Capítulo 3 - Benefícios aos patrocinadores e cotas de patrocínio

1 – SELEÇÃO DOS BENEFÍCIOS OFERECIDOS AOS PATROCINADORES


Os benefícios oferecidos aos patrocinadores são: exposição da marca, relacionamento e venda, e para garantir uma boa oferta desses benefícios são necessárias algumas regras e possibilidades. Por exemplo, exposição da marca: São oferecidos benefícios como, divulgação na mídia, os patrocinadores que contribuem com maior cota recebem um espaço maior; assessoria de imprensa: fazem parte dela os promotores, organizadores, proprietários do espaço, atores, produtores, diretores ou qualquer pessoa porta-voz do evento; peças de divulgação, as formas de divulgação são variadas, por isso vai depender da verba disponível e do tipo de evento; patrocínio do translado, quando o evento envolve deslocamento por meio de ônibus, avião, balsa e demais veículos; patrocínio do keynote speaker, que oferece a possibilidade de patrocinar o principal palestrante, tendo como benefícios adicionais, a exposição da logomarca durante a palestra e a apresentação do palestrante e por ultimo merchandising, existem inúmeras maneiras de se fazer merchandising durante o evento, podendo ser através de inserção da logomarca em material de sinalização do evento, distribuição de material promocional da empresa durante o evento, entrega ou sorteio de brindes, divulgação de vídeo e menção do patrocinador. (GIACÁGLIA, 2006)


1.1 – Palestras durante o evento


As palestras são extremamente chamativas para os patrocinadores do evento, pois é uma forma de mostrar seus produtos e serviços para um número considerável de pessoas. (GIACÁGLIA, 2006)
Mas para isso existem algumas regras:
-Estabelecer e divulgar a ordem das palestras;
-Oferecer o conteúdo da palestra antecipadamente, para o promotor do evento fazer uma análise;
-Não ultrapassar 30 minutos;
-Informar quais recursos utilizará nas apresentações;
-Enviar nome e histórico profissional dos palestrantes. (GIACÁGLIA, 2006)


1.2 – Estande ou espaço exclusivo


O patrocinador é liberado para escolher o local do estande de acordo com um critério justo e preestabelecido. (GIACÁGLIA, 2006)

1.3 - Ações sociais e de entretenimento


a)Atividades esportivas;
b)Almoços, jantares, coffee breaks ou coquetéis;
c)Salas de relaxamento ou beleza;
d)Shows;
e)Cursos de aperfeiçoamento pessoal;
f)Sala de Internet
Em qualquer um desses casos, devem-se oferecer benefícios de direito a todos os patrocinadores. (GIACÁGLIA, 2006)


1.4 – Estratégia pré e pós-evento


O interesse das empresas em patrocinar um evento está diretamente ligado ao interesse pela lista dos presentes, portanto é necessário uma estratégia pós-evento, que deve ser elaborada antes do evento. (GIACÁGLIA, 2006)
A ajuda do promotor de eventos na organização desta estratégia conta pontos positivos, como a aproximação dentre ambos, entre outros. Esse apoio deve ser preferencialmente exclusivo, compatível com cada empresa em particular.
Segundo Giacáglia (2006), algumas ações pós-evento são:

a) Mais do que um RSVP: além de fornecer a lista de convidados confirmados no evento, o RSPV (“Répondez, s’il vous plait”) deve prover informações mais especificas sobre eles. Estas informações devem ser feitas através de pesquisas, como:
*pesquisas de perfil: que indicam o perfil dos confirmados;
*pesquisas específicas para o evento: que indicam os reais interesses dos participantes, fazendo com que os patrocinadores possam focar suas apresentações (tema das palestras, profissional da empresa mais indicado para representá-la, entre outros.)
*pesquisas de lembrança da marca: que indicam o impacto que o evento trouxe para a marca; e
*pesquisa de conteúdo: que indicam os motivos que levaram o convidado a participar do evento. (GIACÁGLIA, 2006)

b) Contato pré-evento: depois de levantados os dados sobre o perfil dos convidados, é interessante manter um contato com as pessoas confirmadas a partir de envio de material promocional do patrocinador antecipando o que será apresentado, reforço do convite juntamente com o material enviado pelo patrocinador, envio de brindes e pesquisa de conteúdo. (GIACÁGLIA, 2006)

c) Mailing dos participantes: essa lista mostrará aos patrocinadores as preferências dos convidados com relação ao evento, por exemplo, as palestras que mais se interessaram. (GIACÁGLIA, 2006)

d) Envio de material: enviar carta de agradecimento e materiais relacionados aos interesses dos participantes. (GIACÁGLIA, 2006)

e) Pós-evento: além do contato através de correspondências, o contato pessoal é de grande importância para os patrocinadores. Uma sugestão é que sejam formados grupos de discussão sobre os temas interessados. (GIACÁGLIA, 2006)

f) Administração do mailing e das ações: as estratégias pré e pós-evento devem ser bem planejadas. Se for preciso, deve ser montada uma estrutura para tratar exclusivamente dessas ações.(GIACÁGLIA, 2006)


1.5 - Avaliação do evento


A avaliação do evento, feita pelos participantes, mostra aos promotores os pontos fortes e fracos, e a partir daí serão tiradas as conclusões do que manter e/ou melhorar nas outras edições que virão. O resultado da avaliação do evento também deve ser encaminhado aos patrocinadores, para que eles também possam analisas os benefícios que o evento trouxe para a empresa. .(GIACÁGLIA, 2006)


2 – CÁLCULO DO VALOR DO EVENTO


Segundo Giacáglia (2006), o cálculo do valor do evento é uma etapa extremamente importante para a organização do projeto. Ao mesmo tempo em que o promotor necessita garantir seu lucro, este deve atrair investidores para o evento.
Primeiramente, é preciso considerar os fatores internos e externos que influenciam na definição do valor (os seus custos arredondados para acima do valor calculado) e, posteriormente, a estratégia de regras a serem adotadas. (GIACÁGLIA, 2006)


2.1 – Identificar o custo do evento


Para calcular o valor do evento, o promotor deve levantar todas os valores envolvidos. É muito importante que se conheça esses custos, mesmo que estimados, porque assim o organizador irá saber o nível mínimo de arrecadação necessária, quando o propósito é apenas cobrir as despesas ou o nível máximo de receita, quando o objetivo é arrecadar dinheiro. (GIACÁGLIA, 2006)
É praticamente impossível saber o valor exato dos custos, porém, uma análise estimada pode ser feita considerando os itens de maior valor financeiro. Assim, para os itens de maior valor, atribui-se o peso de mais ou menos 80% do total (valor denominado Custo Levantado - CL). Os outros 20% correspodem aos custos não previstos ou de menor valor. (GIACÁGLIA, 2006)
A fórmula que traz o Custo Final Estimado (CFE) do evento é:

Custo Final Estimado (CFE) do evento = Custo Levantado (CL) / 0,8*

É importante lembrar que para cada tipo de evento, há um item de maior peso. Dessa maneira, como os custos de eventos possuem um número extremamente alto de itens, sugere-se que para se aproximar do número exato e para evitar que algum item seja esquecido, o promotor deverá utilizar uma tabela contendo algumas atividades e seus respectivos valores tais como: locação do espaço, infra-estrutura, palestrantes, recepcionistas, material para divulgação entre outros. (GIACÁGLIA, 2006)


2.2 – Calcular o valor do evento


Devido às diversas mudanças de mercado que vêm acontecendo nas ultimas décadas, o cálculo do valor de um evento se tornou tarefa complexa. A seguir, três formas de se fazer tal cálculo de acordo com três fases de evolução do mercado. (GIACÁGLIA, 2006)

Fase I: Baixa concorrência:
Cálculo usado quando não havia concorrência e a lei da oferta e da procura não afetava os preços do mercado, portanto o valor era calculado a partir do custo (fixo) e da margem de lucro (variável). (GIACÁGLIA, 2006)
Preço = Custo + Margem

Fase II: Alta concorrência:
Nesta fase, por causa do aumento da concorrência, o preço passa a ser o maior decisor de compra, uma vez que os eventos se assemelhavam em todos os outros aspectos. O cálculo era composto pelo preço fixo e o custo variável. (GIACÁGLIA, 2006)
Margem = Preço – Custo

Fase III: Vantagem competitiva:
Neste momento, a diferenciação do evento é a chave para o sucesso do mesmo, que pode ser dividido em:
· Diferenciação no segmento;
· Diferenciação no serviço;
· Diferenciação no atendimento; e
· Diferenciação na imagem.
Portanto, para se calcular o valor do evento, é preciso analisar as reais necessidades do cliente, desenvolvendo produtos e serviços personalizados que os satisfaçam. Dessa forma, tal evento se torna único, sem comparativos de valor. Por isso, o cálculo pode ser feito como na Fase I, fixando os custos e variando as margens de acordo com a empresa. (GIACÁGLIA, 2006)
Preço = Custo + Margem.


3 – DECISÃO SOBRE NÍVEIS DE COTAS DE PATROCÍNIO


As cotas de patrocínio são utilizadas quando se pretende o envolvimento de mais de um patrocinador para a promoção do evento e referem-se ao valor que será investido por cada patrocinador, bem como os benefícios que serão oferecidos a cada um. (GIACÁGLIA, 2006)
A definição da quantidade de cotas deve ser feita levando-se em consideração o tamanho e a natureza do evento, bem como o perfil e o porte das empresas patrocinadoras, bem como o perfil e o porte das empresas patrocinadoras. Pode ser feita da seguinte forma:
- Um único patrocinador;
- Mais de um patrocinador com cotas de valores e benefícios similares;
- Mais de um patrocinador com cotas e valores diferenciados.
Giacáglia (2006) alerta para a importância de se definir adequadamente as cotas os valores e os benefícios, a cada patrocinador, correndo-se o risco de comprometer as finanças do evento e o relacionamento com os patrocinadores de essa distribuição de cotas e benefícios foi feita incorretamente. (GIACÁGLIA, 2006).

Capítulo 2 - Estruturação da idéia de um evento em projeto

1 – ESTRUTURAÇÃO DA IDÉIA DE UM EVENTO EM PROJETO


A idéia de um evento precisa ser estruturada, planejada para que o mesmo aconteça de forma satisfatória. (GIACÁGLIA, 2006).


1.1 – Determinação do conceito do evento


O conceito de evento é formado pelos conceitos de tema central, missão e objetivos.


1.1.1 - Tema central


O tema central está diretamente relacionado ao título do evento e este ao sucesso do evento, portanto sua escolha deve ser feita com muito cuidado. Quanto mais especifico for o título, maior a probabilidade de identificação com empresas que possivelmente patrocinarão o evento. (GIACÁGLIA, 2006).
A escolha do título é uma atribuição difícil de ser realizada pelas empresas promotoras. São exemplos de títulos e temas centrais bem sucedidos: Salão de Novos Negócios e CONAREC – Congresso Nacional das Relações Empresa-Cliente.


1.1.2 – Missão


A missão é a razão de um evento existir. Traduz, em poucas palavras ou em um parágrafo, o principal conceito do evento, seu propósito e a sua contribuição para o mercado. Atua como base para as pessoas envolvidas no processo trabalharem de forma a atingirem o mesmo fim. (GIACÁGLIA, 2006).


1.1.3 – Objetivos


Segundo Giacáglia (ano), após definida a missão, os objetivos têm o papel de traduzir o principal conceito do evento, seu propósito e sua importância para o mercado. Determinados os objetivos, o promotor indicará os resultados esperados pelo evento. (GIACÁGLIA, 2006).
Assim, os objetivos encontram-se divididos em:


1.1.3.1 - Objetivo principal


Neste item, o promotor irá apontar o objetivo essencial do evento, explicando se este tem como intençãp o relacionamento, a divulgação da marca ou a execução de negócios e vendas. (GIACÁGLIA, 2006).


1.1.3.2 - Objetivos secundários


Representam os outros objetivos do evento, além do objetivo principal, as opções e oportunidades de investimento para a realização do evento. (GIACÁGLIA, 2006).


1.2 - Identificação do público-alvo e do perfil dos convidados


Definir o público-alvo significa escolher quem irá participar do evento, pessoas físicas ou jurídicas, de acordo com o objetivo a ser atingido. Um evento para pessoas jurídicas geralmente é mais especifico, já para pessoas físicas não da para restringir, pois só se consegue definir o número de pessoas esperadas e suas características. O evento pode ser voltado para os dois públicos, porem teria que ter dois focos, sendo que cada publico tem interesses diferentes, assim para se ter maior eficácia é melhor que seja restrito a um só.

1.3 - Escolha do formato do evento

O formato do evento engloba a data, o local, as atividades e o programa que irão ser realizados.


1.3.1 - Escolha da data


Segundo a autora, a escolha da data, além de ser definida de acordo com a disponibilidade de convidados, patrocinadores e promotores, deve levar em consideração as datas comemorativas, datas em que eventos concorrentes irão ocorrer, datas de fechamento de vendas (início e fim de mês), sazonalidade e o melhor dia da semana (terças e quintas) para a realização do evento. (GIACÁGLIA, 2006).


1.3.2 – Definição do local


O local do evento deve ser de acordo com o tema e com o público-alvo. É necessário também, que haja uma infra-estrutura para atender bem aos convidados, ou seja, bom espaço para o evento, qualidade no atendimento, bons restaurantes, limpeza, segurança, entre outros. O custo do evento também deverá ser analisado no momento da escolha do local da realização. (GIACÁGLIA, 2006).


1.3.3 – Atividades


As atividades que serão realizadas e o formato dos eventos devem ser escolhidos de acordo com o objetivo a ser alcançado. (GIACÁGLIA, 2006). Segundo a autora, são três objetivos básicos: vendas, exposição da marca, e relacionamento. Ela cita cinco formatos/ atividades que podem ser realizadas, para cada caso:

- Palestras: Geralmente são feitas com expertises externos para maior credibilidade e divulgação do evento. Existem empresas especializadas em catálogos que dão acesso ao histórico dos palestrantes e valores de cachês. A contratação é uma das primeiras etapas para um evento, devido à agenda disputada desses profissionais. È necessária uma reunião para mostrar os objetivos e estratégias do evento e da palestra. Pode-se também organizar mesas de debates e painéis de discussão de vários palestrantes que já se apresentaram individualmente, com ou sem a participação do público. É possível também abrir para que os palestrantes das patrocinadoras se apresentem.

- Reuniões: Podem ser usadas para alcançar todos os objetivos. Trata-se de uma boa ferramenta para manter contato com fornecedores e patrocinadores.

- Ações Sociais, Culturais, e de Entretenimento: Giacáglia (2006) declara que tais atividades são muito utilizadas com o objetivo de promover relacionamento entre patrocinadores e o público do evento. Estão incluídas nesta categoria atividades como as esportivas, almoços, jantares, coffe breaks, coquetéis e outros, salas de relaxamento ou beleza, shows, cursos de aperfeiçoamento pessoal, sala de Internet, e visitação exclusiva. (GIACÁGLIA, 2006).

- Estandes para exposição e vendas: sua função varia de acordo com o objetivo do evento, pode-se comercializar produtos e serviços, caso o objetivo seja de venda durante o evento, ou pode-se apenas expor e demonstrar produtos e serviços, caso o objetivo seja somente de relacionamento. Há três categorias quanto ao tamanho do espaço para o estande:
Estandes padronizados;
Estandes customizados, com estrutura construída pelo organizador;
Estandes customizados com estrutura definida e implementada sob responsabilidade do patrocinador. (GIACÁGLIA, 2006).


1.3.4 – Programa


De acordo com as atividades que serão realizadas no evento, é organizado um programa que deve ser divulgado aos participantes. No programa devem constar os dias, horários (das atividades e refeições), informações sobre as palestras e os palestrantes, e outras atividades. (GIACÁGLIA, 2006).

Capítulo 1 – Geração, seleção e teste de idéias para eventos

Os eventos são uma importante ferramenta para as empresas que desejam aumentar seus lucros e se manterem competitivas no mercado, pois auxilia na promoção de produtos e divulgação da imagem da empresa, entre outros benefícios.
No entanto, a organização de eventos exige planejamento e organização, a fim de alcançar os objetivos almejados.
O primeiro passo para a realização de um evento é a estruturação e organização da idéia do evento.
Giacáglia (2006) afirma que é necessário passar por três fases para a identificação de um novo evento. São elas:
- Geração de idéias;
- Seleção de idéias;
- Teste e avaliação das idéias selecionadas (GIACÁGLIA, 2006, p. 1).


1.1 – Geração de Idéias


Para obter idéias, a fim de promover um evento, a autora sugere algumas estratégias que podem ser úteis, como observação, auto-análise, leitura, Brainstorming[1] e network[2]. Ela classifica as fontes de idéias em dois grupos:
- Fontes internas: As idéias podem surgir no ambiente da empresa. Kotler, citado por Giacáglia (2006), afirma que 45% das idéias para eventos surgem desta maneira. Este grupo é composto pela equipe de vendas, de suporte e atendimento, caixa de sugestões, pesquisas internas e estrutura interna da empresa;
- Fontes externas: nesta caso, as idéias vêm de fora, da empresa, de tores do ambiente/ contexto onde ela está inserida. Segundo Kotler, citado por Giacáglia (2006), 28% das idéias são obtidas através dos clientes da empresa, que fazem parte deste grupo. Além deles também formam o grupo das fontes externas os fornecedores e parceiros de negócios, a concorrência, outros eventos e outras fontes, sendo que neste último, a autora destaca a importância da leitura, tanto de livros quanto de periódicos (GIACÁGLIA, 2006, p. 5).

[1] Brainstorming: Processo empregado na geração de idéias provenientes de um grupo de pessoas para a soluções de um problema ou para a criação de produtos ou inovações. Consiste em se estimular e coletar idéias dos participantes, sem nenhuma preocupação crítica, até que se esgotem todas as possibilidades. (pág. 185).

[2] Network: Conjunto de contatos pessoais e profissionais mantido por uma pessoa ou empresa. Pode ser primário, quando são contatos diretos, secundários, quando são contatos diretos dos primários e assim por diante. (pág.187).


1.2 – Seleção de Idéias


Mesmo que surjam várias idéias interessantes, algumas devem ser descartadas para que apenas as melhores sejam levadas a diante. Segundo a autora, os fatores a serem analisados para definição das melhores são “recursos necessários, pontos fracos e fortes, adequação à imagem da empresa e tendências de longo prazo” (GIACÁGLIA, 2006, p.6).
Outra forma de seleção de idéias proposta pela autora se refere à análise dos critérios de demanda, relacionada aos aspectos externos da empresa, e competência interna, relacionada a aspectos como a viabilidade do projeto e a disponibilidade de recursos.
Giacáglia (2006, p.7) sugere um método para que sejam analisadas as possibilidades das idéias continuarem no processo de seleção. Este método baseia-se em encaixar as idéias obtidas em quadrantes. Como explica a autora, de acordo com a demanda, “quanto mais alta for a demanda, mais à esquerda a idéia deve ser posicionada” (GIACÁGLIA, 2006, p.7) e de acordo com a competência interna, “quanto maior for a competência interna de execução, mais acima a idéia deve ser posicionada.” (GIACÁGLIA, 2006, p.7)
Os quadrantes I e III mostram melhores chances das idéias terem sucesso se forem realizadas, enquanto nos quadrantes II e IV as idéias devem ser analisadas cuidadosamente por terem poucas chances de desenvolvimento.
Depois de definida, é necessário analisar se a idéia é inovadora ou se há outras semelhantes no mercado. Quanto maior a singularidade, mais provável será o êxito da idéia.



1.3 – Teste e avaliação das idéias selecionadas


Após selecionada a idéia, é necessário que esta seja testada antes em um determinado tipo de público para depois ser desenvolvida e executada.
Normalmente, o teste realizado na indústria de bens de consumo ocorre através de pesquisas presenciais e de intenção de compra entre outras. No caso do setor de eventos, as pesquisas podem ser feitas por meio de material impresso apresentando a estratégia, o objetivo, o público-alvo e as características do evento.
Assim, entende-se por teste como sendo pesquisas realizadas com o público-alvo com o objetivo de verificar a eficiência de determinada idéia.