O promotor de eventos deve, para identificar, selecionar, priorizar e prever resultados de patrocinadores e apoiadores, realizar várias e incansáveis pesquisas no mercado, a fim de escolher aqueles patrocinadores e apoiadores que se identificam com o evento a ser realizado. (GIACAGLIA, 2006).
1.1 – Modalidades de obtenção de recursos para o financiamento de eventos:
Devido à grande concorrência no setor de eventos, tanto as empresas que buscam recursos quanto aquelas que desejam oferecer recursos têm enfrentado dificuldades em escolher a melhor opção e como investir o dinheiro arrecadado.
Por isso, existem no mercado diversas formas de obtenção de recursos: patrocínio, co-patrocínio, patrocínio com uso das leis de incentivo fiscal, parceria, apoio e venda de ingressos/convites. (GIACAGLIA, 2006).
Patrocínio: É a transferência de verbas do patrocinador para o promotor do evento. É um percentual do valor do evento, fixo, que pode ou não ser acrescido de margem de lucro para o promotor. Nem sempre é benéfico para o evento como um todo. É preciso analisar as vantagens, como financeira, alavancar os resultados com a participação de terceiros e a imagem do evento e do promotor, e as desvantagens, que são efeito sombra, dependência, “carnaval de marcas”, e “amigo-concorrente”. (GIACAGLIA, 2006).
Patrocínio com o uso das leis de incentivo fiscal: Este tipo de patrocínio baseia-se na troca de recursos de patrocínio por abatimentos nos impostos da empresa utilizando-se das leis de incentivo fiscal municipal, estadual e federal, em que existem limites percentuais limites em cada caso. São exemplos de leis de incentivo: Lei Rouanet, Lei do Audiovisual, Lei de Institutos e OSCIPs, Lei Mendonça, entre outras. (GIACAGLIA, 2006).
Co-patrocínio: Quando duas empresas dividem uma cota de patrocínio. (GIACÁGLIA, 2006).
Parceria: Quando uma ou mais empresas que já atuam conjuntamente em eventos compartilham recursos e resultados, como mailing list, divulgação e verba, para a realização do evento. (GIACÁGLIA, 2006).
Apoio: Refere-se a recursos não-financeiros de empresas ligadas indiretamente ao evento. O apoio pode se em forma de divulgação, promoção, administração da venda de ingressos, transporte, pacote de viagens e hospedagem, infra-estrutura e produção. A negociação com apoiadores é feita separadamente do patrocínio, já que os recursos envolvidos são não-financeiros. (GIACÁGLIA, 2006).
Venda de ingressos/ convites: Neste caso os recursos são obtidos através da venda dos ingressos aos convidados do evento, portanto a divulgação é feita apenas ao público-alvo do evento e não a patrocinadores. (GIACÁGLIA, 2006).
1.2 – Identificação do universo de possíveis patrocinadores:
A identificação dos possíveis patrocinadores depende dos objetivos da empresa na realização do evento e o número-alvo de patrocinadores. (GIACÁGLIA, 2006).
Objetivos da empresa: O tipo da empresa e do evento influenciam na busca de recursos, ou seja, na cobertura dos gastos. Há empresas que tem como objetivo o lucro e outras, outros interesses como negócios. (GIACÁGLIA, 2006).
Número-alvo de patrocinadores: A participação de patrocinadores é variada. Pode haver apenas um grande patrocinador, um grande e alguns pequenos, e mesmo vários pequenos. Mas deve ser estabelecido um limite mínimo e máximo para que o retorno financeiro não seja nem abaixo do necessário nem o extrapole. (GIACÁGLIA, 2006).
Muitos promotores de eventos cometem o equívoco de selecionar apenas patrocinadores ligados diretamente ao tema principal do evento, portanto é necessário analisar todos os possíveis segmentos que podem contribuir com o patrocínio. (GIACÁGLIA, 2006).
1.2.1 – Identificação de segmentos:
Na lista para a escolha dos melhores patrocinadores devem estar os segmentos ligados diretamente ao tema e aos objetivos do evento; segmentos ligados indiretamente ao evento, ou seja, compatíveis a apenas alguns aspectos do evento; e também os parceiros de negócios do promotor, que também podem vir a se tornar patrocinadores. (GIACÁGLIA, 2006).
Dentre as várias modalidades de arrecadação de verba, é preciso identificar a quais será oferecido patrocínio, apoio ou parceria para assim evitar situações desfavoráveis como prejuízos financeiros. (GIACÁGLIA, 2006).
1.2.2 – Relação de empresas-alvo:
Nessa etapa, o promotor de eventos deve preparar uma relação de todas as empresas presentes nos segmentos diretos e indiretamente envolvidos no tema do evento e os parceiros da empresa.
Nos segmentos diretamente envolvidos, que investirão no evento, as empresas devem ser classificadas em três grupos: pequeno, médio e grande porte. Para listar essas e classificá-las, deve-se criar uma planilha e assinalar um “x” na coluna referente a seu porte. No caso de parceiros, é preciso identificar o segmento dessas empresas para evitar possíveis conflitos com os demais patrocinadores.
No caso de busca por apoio onde não há investimentos diretos, o promotor deverá identificar os segmentos relacionados, e, as possíveis instituições apoiadoras. (GIACÁGLIA, 2006).
1.2.3 – Identificação do potencial de arrecadação dos segmentos-alvo:
Nessa fase, o promotor irá identificar o potencial de arrecadação de investimento dos segmentos-alvo. Para realizar esse cálculo, sugere-se a utilização de uma planilha contendo os valores estimados de investimentos de parceiros e a segunda, com valores dos segmentos dos patrocinadores. Essa estimativa é baseada em pesquisas internas e externas à empresa e na própria experiência do promotor.
Assim, o valor total estimado é a soma dos valores resultantes das duas planilhas descritas acima. (GIACÁGLIA, 2006).
1.3 – Seleção do universo de possíveis patrocinadores:
Para selecionar o universo de possíveis patrocinadores, é preciso selecionar as empresas que serão contratadas comercialmente.
Para essa seleção, são necessárias várias pesquisas que considerem os seguintes aspectos: perfil das empresas, objetivos de marketing, estratégias e orçamento destinado a eventos. O máximo de informação que o promotor de eventos conseguir, maior a probabilidade de o evento ser bem-sucedido não somente na seleção como também na abordagem comercial. É importante frisar que essas informações devem estar atualizadas e verificar se elas são realmente necessárias para tais finalidades. (GIACÁGLIA, 2006).
1.3.1 – Perfil da empresa:
O tipo de informação precisa para traçar o perfil dos suspects varia de acordo com o tipo de evento e o objetivo do promotor com essa pesquisa. As informações básicas necessárias de uma empresa são: nome, endereço, telefone, faturamento, segmento, produtos e serviços, concorrentes, clientes, fornecedores entre outras. Para se obter outras fontes de informações através de domínio público o promotor pode procurar em website da empresa, balanços financeiros divulgados em jornais, notícias, revistas, internet, etc.
È importante que cada informação coletada e o uso que será dado a ela tenha uma finalidade.
Portanto, é preciso que os objetivos estejam claros e que cada informação obtida tenha um sentido dentro deles. (GIACÁGLIA, 2006).
1.3.2 – Objetivos de marketing:
Quando se vai patrocinar um evento as empresas buscam relacioná-lo aos seus objetivos, assim para se formar o target de possíveis patrocinadores, é preciso pesquisar quais os objetivos de marketing das empresas e como são compostos os seus planos de ação. Sendo assim o promotor do evento tem acesso aos objetivos de seus clientes por três razões, parceria, desenvolvimento de um evento e seleção de target. (GIACÁGLIA, 2006).
São inúmeras as possibilidades dos objetivos de marketing, dessa forma para simplificar a autora dividiu em três categorias:
Objetivos de crescimento: empresas que já possuem um número significativo de clientes mais ainda não estão satisfeitos com a receita proveniente deles e visam o crescimento dessa receita;
Objetivo de aquisição: buscam aumentar o número de clientes;
Objetivo de consolidação: empresas que sofrem fortes ameaças por conta de seus concorrentes ou atuais empresas que estão adotando uma estratégia de aquisição sobre seus clientes. (GIACÁGLIA, 2006).
È possível que uma empresa adote mais de um objetivo de marketing, portanto é importante que ao buscar essa informação, o promotor tenha claro qual linha de produtos está analisando e, caso a resposta seja para todas, com qual prioridade. (GIACÁGLIA, 2006).
Cada empresa possui uma forma de distribuição da alocação dos recursos e orçamento dos suspects, por isso é importante identificar essa forma de distribuição. Esse livro analisa uma forma de distribuição compatível com o entendimento do papel dos eventos no marketing da empresa, ele analisa o objetivo principal com cada atividade, que pode ser:
Exposição da marca: os investimentos de marketing utilizados para esse propósito são principalmente em propaganda e publicidade;
Relacionamento: os investimentos de marketing utilizados para esse propósito são, em inteligência de mercado, desenvolvimento de novos produtos, decisões de canais e distribuição, pesquisas com consumidores e eventos de relacionamento;
Vendas: as atividades de marketing utilizadas para esse propósito são as promoções de vendas, o material de merchandising e as televendas, quando inscrito na estrutura de marketing. (GIACÁGLIA, 2006).
Muitas vezes não se consegue relatar o objetivo com a divisão proposta nesse livro e para esses casos a autora sugere outra ferramenta que se baseia no volume de vendas previsto para o próximo exercício e a origem dessa receita em quatro possibilidades: novos produtos para clientes atuais; novos produtos para novos clientes; atuais produtos para clientes atuais; e atuais produtos para novos clientes. É possível também que o promotor não tenha acesso ao responsável pela área de marketing da empresa, porém mesmo assim há outras maneiras onde ele possa conseguir identificar o objetivo. (GIACÁGLIA, 2006).
1.3.3 – Estratégia de eventos:
A estratégia de eventos de cada empresa deve ser pesquisada pelo promotor de eventos, para que o objetivo seja de exposição da marca, relacionamento, venda ou os três ao mesmo tempo, como já abordado nos objetivos de marketing, possa ser alcançado. Existem empresas que sempre investem em eventos com as mesmas características e aquelas que nunca participaram de eventos, por isso é importante e um diferencial no mercado saber o histórico dessas empresas. (GIACÁGLIA, 2006).
Giacáglia (2006) faz uma relação dos possíveis objetivos de marketing com os diferentes tipos de eventos:
Objetivo de exposição da marca: eventos culturais e esportivos;
Objetivo de relacionamento: eventos sociais e congressos, seminários, workshops ou fóruns;
Objetivo de vendas: feiras.
Para uma análise de quais os eventos que a empresa costuma investir, pode-se fazer um levantamento através de um formulário relacionando as datas, os tipos, quanto foi investido, qual o objetivo, a forma de participação e qual o tema do evento feito com o departamento de marketing ou comunicação da empresa ou com fontes externas.
Após o preenchimento desse formulário, é feito uma compilação dos dados em que alguns aspectos são relacionados a:
Volume: número de eventos que a empresa realiza ou participa;
Sazonalidade: época de maior participação da empresa em eventos;
Forma de participação: eventos próprios ou patrocinar eventos de terceiros;
Objetivo principal: exposição da marca, relacionamento ou vendas.
Tipo de evento: cultural, social, esportivo, feira ou congressos, seminários, workshops, fóruns.
E por último é feito uma análise dos resultados. (GIACÁGLIA, 2006).
1.3.4 – Orçamento destinado a eventos:
Um importante fator, que deve ser do conhecimento do promotor de eventos, é o orçamento da empresa destinado a eventos. Esse orçamento só pode ser pensado quando a empresa tem claros seu “mercado-alvo, suas metas de participação nesse mercado, suas estratégia de marketing e seus planos táticos para atingir os objetivos”. (GIACÁGLIA, 2006, p. 100).
A definição do valor destinado a eventos é feita de acordo com os objetivos da empresa e suas estratégias de marketing. Normalmente, observa-se também a média de orçamento no setor, quanto a empresa investiu nos últimos anos e também qual é o investimento da concorrência.
É importante lembrar que o orçamento para eventos é apenas uma fatia do orçamento de marketing da empresa, que buscará sempre os objetivos já apresentados: Exposição da marca, relacionamento e vendas.
1.4 – Priorização das empresas dentro do universo de possíveis patrocinadores:
Após selecionar os suspects (que são as empresas com potencial para patrocinar o evento), o promotor deve elaborar uma lista na ordem de prioridade que os suspects serão abordados, e quem terá preferência sobre as outras prefer terprioridade que os suspects serr o evento)esa, que buscarntos, empresas, caso mais de uma tenha interesse um dar o patrocínio. Para isso, dois critérios básicos devem ser observados, segundo a autora.
a) as empresas com maior propensão a investir no patrocínio, divididas por porte, segmentos e outras categorias de interesse do promotor;
b) as empresas que mais interessam o promotor. (GIACÁGLIA, 2006, p. 100).
1.4.1 – Ferramenta de priorização do universo:
A autora apresenta uma ferramenta para elaboração do ranking de priorização das empresas suspects, em que devem ser observados os seguintes critérios: Valor de imagem, Relacionamento, Potencial de investimento, Histórico de investimento e Alinhamento do evento. Esses critérios possuem pesos diferentes que podem variar de acordo com cada evento, conforme melhor parecer ao promotor. As empresas são divididas em segmentos e, em seguida, cada uma é avaliada em 1 a 10, em cada um dos critérios. (GIACÁGLIA, 2006).
1.4.2 – Definição e divulgação das must win:
Must win é como são chamadas as empresas que são, por assim dizer, as preferidas pelos promotores para o patrocínio do evento. É elaborada uma lista com essas empresas divididas por cotas e segmentos e distribuída a todos os envolvidos com a venda do evento, para que esses patrocinadores em potencial tenham um atendimento especial.
1.1 – Modalidades de obtenção de recursos para o financiamento de eventos:
Devido à grande concorrência no setor de eventos, tanto as empresas que buscam recursos quanto aquelas que desejam oferecer recursos têm enfrentado dificuldades em escolher a melhor opção e como investir o dinheiro arrecadado.
Por isso, existem no mercado diversas formas de obtenção de recursos: patrocínio, co-patrocínio, patrocínio com uso das leis de incentivo fiscal, parceria, apoio e venda de ingressos/convites. (GIACAGLIA, 2006).
Patrocínio: É a transferência de verbas do patrocinador para o promotor do evento. É um percentual do valor do evento, fixo, que pode ou não ser acrescido de margem de lucro para o promotor. Nem sempre é benéfico para o evento como um todo. É preciso analisar as vantagens, como financeira, alavancar os resultados com a participação de terceiros e a imagem do evento e do promotor, e as desvantagens, que são efeito sombra, dependência, “carnaval de marcas”, e “amigo-concorrente”. (GIACAGLIA, 2006).
Patrocínio com o uso das leis de incentivo fiscal: Este tipo de patrocínio baseia-se na troca de recursos de patrocínio por abatimentos nos impostos da empresa utilizando-se das leis de incentivo fiscal municipal, estadual e federal, em que existem limites percentuais limites em cada caso. São exemplos de leis de incentivo: Lei Rouanet, Lei do Audiovisual, Lei de Institutos e OSCIPs, Lei Mendonça, entre outras. (GIACAGLIA, 2006).
Co-patrocínio: Quando duas empresas dividem uma cota de patrocínio. (GIACÁGLIA, 2006).
Parceria: Quando uma ou mais empresas que já atuam conjuntamente em eventos compartilham recursos e resultados, como mailing list, divulgação e verba, para a realização do evento. (GIACÁGLIA, 2006).
Apoio: Refere-se a recursos não-financeiros de empresas ligadas indiretamente ao evento. O apoio pode se em forma de divulgação, promoção, administração da venda de ingressos, transporte, pacote de viagens e hospedagem, infra-estrutura e produção. A negociação com apoiadores é feita separadamente do patrocínio, já que os recursos envolvidos são não-financeiros. (GIACÁGLIA, 2006).
Venda de ingressos/ convites: Neste caso os recursos são obtidos através da venda dos ingressos aos convidados do evento, portanto a divulgação é feita apenas ao público-alvo do evento e não a patrocinadores. (GIACÁGLIA, 2006).
1.2 – Identificação do universo de possíveis patrocinadores:
A identificação dos possíveis patrocinadores depende dos objetivos da empresa na realização do evento e o número-alvo de patrocinadores. (GIACÁGLIA, 2006).
Objetivos da empresa: O tipo da empresa e do evento influenciam na busca de recursos, ou seja, na cobertura dos gastos. Há empresas que tem como objetivo o lucro e outras, outros interesses como negócios. (GIACÁGLIA, 2006).
Número-alvo de patrocinadores: A participação de patrocinadores é variada. Pode haver apenas um grande patrocinador, um grande e alguns pequenos, e mesmo vários pequenos. Mas deve ser estabelecido um limite mínimo e máximo para que o retorno financeiro não seja nem abaixo do necessário nem o extrapole. (GIACÁGLIA, 2006).
Muitos promotores de eventos cometem o equívoco de selecionar apenas patrocinadores ligados diretamente ao tema principal do evento, portanto é necessário analisar todos os possíveis segmentos que podem contribuir com o patrocínio. (GIACÁGLIA, 2006).
1.2.1 – Identificação de segmentos:
Na lista para a escolha dos melhores patrocinadores devem estar os segmentos ligados diretamente ao tema e aos objetivos do evento; segmentos ligados indiretamente ao evento, ou seja, compatíveis a apenas alguns aspectos do evento; e também os parceiros de negócios do promotor, que também podem vir a se tornar patrocinadores. (GIACÁGLIA, 2006).
Dentre as várias modalidades de arrecadação de verba, é preciso identificar a quais será oferecido patrocínio, apoio ou parceria para assim evitar situações desfavoráveis como prejuízos financeiros. (GIACÁGLIA, 2006).
1.2.2 – Relação de empresas-alvo:
Nessa etapa, o promotor de eventos deve preparar uma relação de todas as empresas presentes nos segmentos diretos e indiretamente envolvidos no tema do evento e os parceiros da empresa.
Nos segmentos diretamente envolvidos, que investirão no evento, as empresas devem ser classificadas em três grupos: pequeno, médio e grande porte. Para listar essas e classificá-las, deve-se criar uma planilha e assinalar um “x” na coluna referente a seu porte. No caso de parceiros, é preciso identificar o segmento dessas empresas para evitar possíveis conflitos com os demais patrocinadores.
No caso de busca por apoio onde não há investimentos diretos, o promotor deverá identificar os segmentos relacionados, e, as possíveis instituições apoiadoras. (GIACÁGLIA, 2006).
1.2.3 – Identificação do potencial de arrecadação dos segmentos-alvo:
Nessa fase, o promotor irá identificar o potencial de arrecadação de investimento dos segmentos-alvo. Para realizar esse cálculo, sugere-se a utilização de uma planilha contendo os valores estimados de investimentos de parceiros e a segunda, com valores dos segmentos dos patrocinadores. Essa estimativa é baseada em pesquisas internas e externas à empresa e na própria experiência do promotor.
Assim, o valor total estimado é a soma dos valores resultantes das duas planilhas descritas acima. (GIACÁGLIA, 2006).
1.3 – Seleção do universo de possíveis patrocinadores:
Para selecionar o universo de possíveis patrocinadores, é preciso selecionar as empresas que serão contratadas comercialmente.
Para essa seleção, são necessárias várias pesquisas que considerem os seguintes aspectos: perfil das empresas, objetivos de marketing, estratégias e orçamento destinado a eventos. O máximo de informação que o promotor de eventos conseguir, maior a probabilidade de o evento ser bem-sucedido não somente na seleção como também na abordagem comercial. É importante frisar que essas informações devem estar atualizadas e verificar se elas são realmente necessárias para tais finalidades. (GIACÁGLIA, 2006).
1.3.1 – Perfil da empresa:
O tipo de informação precisa para traçar o perfil dos suspects varia de acordo com o tipo de evento e o objetivo do promotor com essa pesquisa. As informações básicas necessárias de uma empresa são: nome, endereço, telefone, faturamento, segmento, produtos e serviços, concorrentes, clientes, fornecedores entre outras. Para se obter outras fontes de informações através de domínio público o promotor pode procurar em website da empresa, balanços financeiros divulgados em jornais, notícias, revistas, internet, etc.
È importante que cada informação coletada e o uso que será dado a ela tenha uma finalidade.
Portanto, é preciso que os objetivos estejam claros e que cada informação obtida tenha um sentido dentro deles. (GIACÁGLIA, 2006).
1.3.2 – Objetivos de marketing:
Quando se vai patrocinar um evento as empresas buscam relacioná-lo aos seus objetivos, assim para se formar o target de possíveis patrocinadores, é preciso pesquisar quais os objetivos de marketing das empresas e como são compostos os seus planos de ação. Sendo assim o promotor do evento tem acesso aos objetivos de seus clientes por três razões, parceria, desenvolvimento de um evento e seleção de target. (GIACÁGLIA, 2006).
São inúmeras as possibilidades dos objetivos de marketing, dessa forma para simplificar a autora dividiu em três categorias:
Objetivos de crescimento: empresas que já possuem um número significativo de clientes mais ainda não estão satisfeitos com a receita proveniente deles e visam o crescimento dessa receita;
Objetivo de aquisição: buscam aumentar o número de clientes;
Objetivo de consolidação: empresas que sofrem fortes ameaças por conta de seus concorrentes ou atuais empresas que estão adotando uma estratégia de aquisição sobre seus clientes. (GIACÁGLIA, 2006).
È possível que uma empresa adote mais de um objetivo de marketing, portanto é importante que ao buscar essa informação, o promotor tenha claro qual linha de produtos está analisando e, caso a resposta seja para todas, com qual prioridade. (GIACÁGLIA, 2006).
Cada empresa possui uma forma de distribuição da alocação dos recursos e orçamento dos suspects, por isso é importante identificar essa forma de distribuição. Esse livro analisa uma forma de distribuição compatível com o entendimento do papel dos eventos no marketing da empresa, ele analisa o objetivo principal com cada atividade, que pode ser:
Exposição da marca: os investimentos de marketing utilizados para esse propósito são principalmente em propaganda e publicidade;
Relacionamento: os investimentos de marketing utilizados para esse propósito são, em inteligência de mercado, desenvolvimento de novos produtos, decisões de canais e distribuição, pesquisas com consumidores e eventos de relacionamento;
Vendas: as atividades de marketing utilizadas para esse propósito são as promoções de vendas, o material de merchandising e as televendas, quando inscrito na estrutura de marketing. (GIACÁGLIA, 2006).
Muitas vezes não se consegue relatar o objetivo com a divisão proposta nesse livro e para esses casos a autora sugere outra ferramenta que se baseia no volume de vendas previsto para o próximo exercício e a origem dessa receita em quatro possibilidades: novos produtos para clientes atuais; novos produtos para novos clientes; atuais produtos para clientes atuais; e atuais produtos para novos clientes. É possível também que o promotor não tenha acesso ao responsável pela área de marketing da empresa, porém mesmo assim há outras maneiras onde ele possa conseguir identificar o objetivo. (GIACÁGLIA, 2006).
1.3.3 – Estratégia de eventos:
A estratégia de eventos de cada empresa deve ser pesquisada pelo promotor de eventos, para que o objetivo seja de exposição da marca, relacionamento, venda ou os três ao mesmo tempo, como já abordado nos objetivos de marketing, possa ser alcançado. Existem empresas que sempre investem em eventos com as mesmas características e aquelas que nunca participaram de eventos, por isso é importante e um diferencial no mercado saber o histórico dessas empresas. (GIACÁGLIA, 2006).
Giacáglia (2006) faz uma relação dos possíveis objetivos de marketing com os diferentes tipos de eventos:
Objetivo de exposição da marca: eventos culturais e esportivos;
Objetivo de relacionamento: eventos sociais e congressos, seminários, workshops ou fóruns;
Objetivo de vendas: feiras.
Para uma análise de quais os eventos que a empresa costuma investir, pode-se fazer um levantamento através de um formulário relacionando as datas, os tipos, quanto foi investido, qual o objetivo, a forma de participação e qual o tema do evento feito com o departamento de marketing ou comunicação da empresa ou com fontes externas.
Após o preenchimento desse formulário, é feito uma compilação dos dados em que alguns aspectos são relacionados a:
Volume: número de eventos que a empresa realiza ou participa;
Sazonalidade: época de maior participação da empresa em eventos;
Forma de participação: eventos próprios ou patrocinar eventos de terceiros;
Objetivo principal: exposição da marca, relacionamento ou vendas.
Tipo de evento: cultural, social, esportivo, feira ou congressos, seminários, workshops, fóruns.
E por último é feito uma análise dos resultados. (GIACÁGLIA, 2006).
1.3.4 – Orçamento destinado a eventos:
Um importante fator, que deve ser do conhecimento do promotor de eventos, é o orçamento da empresa destinado a eventos. Esse orçamento só pode ser pensado quando a empresa tem claros seu “mercado-alvo, suas metas de participação nesse mercado, suas estratégia de marketing e seus planos táticos para atingir os objetivos”. (GIACÁGLIA, 2006, p. 100).
A definição do valor destinado a eventos é feita de acordo com os objetivos da empresa e suas estratégias de marketing. Normalmente, observa-se também a média de orçamento no setor, quanto a empresa investiu nos últimos anos e também qual é o investimento da concorrência.
É importante lembrar que o orçamento para eventos é apenas uma fatia do orçamento de marketing da empresa, que buscará sempre os objetivos já apresentados: Exposição da marca, relacionamento e vendas.
1.4 – Priorização das empresas dentro do universo de possíveis patrocinadores:
Após selecionar os suspects (que são as empresas com potencial para patrocinar o evento), o promotor deve elaborar uma lista na ordem de prioridade que os suspects serão abordados, e quem terá preferência sobre as outras prefer terprioridade que os suspects serr o evento)esa, que buscarntos, empresas, caso mais de uma tenha interesse um dar o patrocínio. Para isso, dois critérios básicos devem ser observados, segundo a autora.
a) as empresas com maior propensão a investir no patrocínio, divididas por porte, segmentos e outras categorias de interesse do promotor;
b) as empresas que mais interessam o promotor. (GIACÁGLIA, 2006, p. 100).
1.4.1 – Ferramenta de priorização do universo:
A autora apresenta uma ferramenta para elaboração do ranking de priorização das empresas suspects, em que devem ser observados os seguintes critérios: Valor de imagem, Relacionamento, Potencial de investimento, Histórico de investimento e Alinhamento do evento. Esses critérios possuem pesos diferentes que podem variar de acordo com cada evento, conforme melhor parecer ao promotor. As empresas são divididas em segmentos e, em seguida, cada uma é avaliada em 1 a 10, em cada um dos critérios. (GIACÁGLIA, 2006).
1.4.2 – Definição e divulgação das must win:
Must win é como são chamadas as empresas que são, por assim dizer, as preferidas pelos promotores para o patrocínio do evento. É elaborada uma lista com essas empresas divididas por cotas e segmentos e distribuída a todos os envolvidos com a venda do evento, para que esses patrocinadores em potencial tenham um atendimento especial.
Um comentário:
Fui copydeskando de frente pra trás. E repito: é resumo. Então, usem a enorme capacidade de síntese de vocês. Atenciosamente.
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