Após selecionar as empresas que fazem parte do target (empresas que são patrocinadores em potencial), o próximo passo para conseguir patrocínio para um evento é a elaboração de um plano de ataque. Esse plano deve ser único para que cada empresa que será consultada, uma vez que deve ir de encontro às necessidades e objetivos de marketing da mesma. A primeira parte do Plano de ataque á o estudo dos suspects, segundo Giacáglia. (GIACÁGLIA, 2006, p 139).
1.1 – Estudo do suspect:
Para Giacáglia (2006), é cada vez mais evidente a necessidade de conhecer bem a empresa que se procura para patrocínio: seus negócios, seu orçamento, seu plano de marketing, seu perfil e, principalmente, conhecer a estrutura hierárquica da empresa e saber que decide, na hora de conceder, ou não, um patrocínio. (GIACÁGLIA, 2006, p 139).
1.2 – Processo decisório:
Giacáglia (2006) inicia esse tópico com a frase: “Para quem acha que vender um projeto é uma tarefa difícil, comprá-lo pode ser tão ou ainda mais difícil.” (GIACÁGLIA, 2006, p 140). Segundo ela, é necessário responder às seguintes perguntas: “1) que papel cada pessoa da empresa desempenha? 2) qual o fluxo de decisão? e 3) quando elas decidem?”
1.2.1 – Que papel cada pessoa desempenha:
A autora declara que, na busca pela empresa, e na negociação e apresentação de um projeto, três erros podem ocorrer: gastar muito tempo com a pessoa errada, gastar pouco tempo com a pessoa certa ou ignorar uma pessoa importante no processo de decisão. É difícil identificar as pessoas que tomam decisão nas empresas, sobretudo porque, hoje em dia, muitas vezes a palavra final não está nas mãos de apenas um só decisor. Dependendo do porte, da estrutura e da natureza da empresa, o projeto pode ser avaliado por muitas pessoas. Giacáglia (2006) cita o decisor final, o influenciador, o consultor e os executores. (GIACÁGLIA, 2006, p 140- 141). Como identificar o papel de cada um pode ser trabalhoso e demorado, muitos vendedores acabam ignorando essa fase, apostando no contato com uma ou com poucas pessoas, na venda do projeto, o que pode ser uma atitude arriscada. (GIACÁGLIA, 2006, p 141).
1.2.2 – Fluxo de decisão:
Muitas vezes, os papéis de cada uma na tomada de decisão não são explícitos e o processo não é claro nem mesmo para a empresa. Conforme analisa a autora, cabe ao vendedor do projeto a difícil tarefa de entender o processo decisório que muitas vezes nem a própria empresa entende.
Um projeto de eventos pode entrar na empresa de duas formas.
A primeira e mais comum delas é o oferecimento do projeto, por parte do promotor de eventos. Neste caso, o projeto será analisado pela empresa de acordo com seu interesse, adequação do evento aos sues propósitos, qualidade e criatividade do projeto e disponibilidade de verba. Alguns aspectos influenciam a escolha dos projetos e devem ser considerados pelo promotor:
- Tradição do promotor do evento;
- Participação de outros patrocinadores;
- Cláusulas do contrato;
- Resultado de edições anteriores. (GIACÁGLIA, 2006, p 144).
As empresas, muitas vezes, também buscam projetos de eventos para patrocinar. E essa é, segundo Giacáglia, a outra forma de tornar o projeto do evento conhecido pela empresa. Quando estão em busca de um evento para patrocinar, as empresas, geralmente procuram informações com suas equipes de vendas, prestadores de serviços, mídia, promotores tradicionais de eventos, e inteligência de mercado (o que as concorrentes estão fazendo). Após fazer um levantamento dos projetos disponíveis, elas escolhem o que melhor atende às suas necessidades e melhor se adapta à sua realidade financeira. A autora demonstra que podem ser avaliados, por exemplo, 30 projetos e, no final, apenas três serem escolhidos. Assim, o promotor não deve ficar tão entusiasmado se for chamado a participar, com seu projeto, de uma seleção dessas. (GIACÁGLIA, 2006, p 145).
1.2.3 – Quando eles decidem?:
É fundamental saber a melhor época para dar início a negociação com os suspects. Alguns fatores ajudam a definir essa melhor época, entre eles estão:
a. Planejamento: É importante que se identifiquem os períodos em que o departamento de marketing estará em planejamento. Normalmente, as empresas costumam a estabeler sua ações nos últimos meses do ano. Assim, recomenda-se que o vendedor aborde o suspect pouco antes desse período;
b. Calendário fiscal: Cada empresa trabalha com um calendário fiscal. O promotor do evento deverá se certificar de que o ano fiscal do suspect analisado corresponde ao empregado no Brasil. (GIACÁGLIA,2002).
1.3 – Abordagens personalizadas:
O promotor do evento, após colher todas informações necessárias para iniciar a sua ação comercial, deverá preparar a abordagem para que a mensagem seja eficiente e resulte num encontro com as pessoas certas.
Quando o vendedor não conhecer o profissional que irá abordar, este deverá estabelecer um plano de entrada efetivo para cada contato dentro da empresa contendo os seguintes itens:
a. Contato-target: pessoa que será contatada;
b. Objetivo da abordagem: determinar o objetivo do contato inicial com a pessoa;
c. Forma de abordagem: É interesante que, para cada contato, tenha uma forma de abordagem diferente, que pode ser por telefone, e-mail, correspondência ou uma visita pessoal;
d. Mensagem: deve ser criada a partir das necessidades e anseios dos suspects;
e. Plano da conversa: antes de qualquer tipo de abordagem, é preciso que se planeje a conversa considerando todos as possíveis dúvidas e respostas. O objetivo final dessa primeira abordagem é conseguir uma reunião pessoal com o decisor. (GIACÁGLIA, 2002).
1.4 – Campanhas personalizadas:
As campanhas são o conjunto de todos os recursos de comunicação utilizados pelo vendedor para contatar a empresa-target. Estas devem ser planejadas e definidas por meio de um fluxograma de ações, com datas e formatos já definidos.
Os recursos utilizados nas campanhas de venda de um projeto de eventos são:
E-mail de apresentação: antecede o contato telefônico inicial servindo como introdução ao assunto. Funciona como uma apresentação do que será abordado. Este deve ser elaborado com o seguinte formato:
-Assunto: deve ser chamativo;
-Texto curto: texto curto e efetivo;
-Tamanho: deve-se tomar cuidado com a quantidade de bytes que o e-mail irá ocupar na caixa de entrada de e-mails das empresas;
-Formato: é preciso adotar um formato acessível a todos;
-Conteúdo: Deve ser marcante, enfático, objetico e gerar curiosidade no leitor;
-Personalização: Pode-se enviar um mesmo e-mail para todas as empresas-target ou enviar e-mail personalizados;
-Contato correto: para ser mais eficaz, o e-mail deve ser enviado diretamente para o decisor final da empresa. Caso não seja possível, deve ser enviado aos cuidados de um departamento específico ou até mesmo de atendimento aos clientes. (GIACÁGLIA, 2002).
Envio de material: outro recurso utilizado nas campanhas de venda de um projeto de eventos é o envio sobre informações do evento e da empresa promotora pelo correio, antes ou após um contato telefônico, se antes, tem o mesmo objetivo do e-mail de apresentação, e se após, evidencia o interesse em saber mais detalhes do projeto. (GIACÁGLIA, 2002).
Evento de lançamento: organização de um evento para lançamento do projeto. Esse recurso pode trazer o benefício de mostrar o projeto a várias empresas-target, mas gera abertura que pode acarretar em posições opostas as idéias do projeto. (GIACÁGLIA, 2002).
Telegrama: é uma forma de aproximação com as empresas, com custo alto, restrita pois há limite de palavras, segura pois sempre chega ao destinatário, mas agressiva pois é utilizada geralmente em situações de urgência. (GIACÁGLIA, 2002).
Campanha de mídia: é um recurso que atrai não somente os investidores interessados, mas divulga a idéia para o público-alvo futuro, e fortalece a imagem da empresa e do evento, porém também tem alto custo. (GIACÁGLIA, 2002).
E-mails seqüenciais: para continuar as negociações, o e-mail é a maneira mais prática, desde que possua uma seqüência lógica, com objetivos diferentes e informações importantes para a empresa. Para não incomodar não se pode enviá-los a todo o momento. (GIACÁGLIA, 2002).
Todos esses recursos devem ser utilizados em conjunto e dentro de um cronograma para se ter campanhas eficientes.
1.1 – Estudo do suspect:
Para Giacáglia (2006), é cada vez mais evidente a necessidade de conhecer bem a empresa que se procura para patrocínio: seus negócios, seu orçamento, seu plano de marketing, seu perfil e, principalmente, conhecer a estrutura hierárquica da empresa e saber que decide, na hora de conceder, ou não, um patrocínio. (GIACÁGLIA, 2006, p 139).
1.2 – Processo decisório:
Giacáglia (2006) inicia esse tópico com a frase: “Para quem acha que vender um projeto é uma tarefa difícil, comprá-lo pode ser tão ou ainda mais difícil.” (GIACÁGLIA, 2006, p 140). Segundo ela, é necessário responder às seguintes perguntas: “1) que papel cada pessoa da empresa desempenha? 2) qual o fluxo de decisão? e 3) quando elas decidem?”
1.2.1 – Que papel cada pessoa desempenha:
A autora declara que, na busca pela empresa, e na negociação e apresentação de um projeto, três erros podem ocorrer: gastar muito tempo com a pessoa errada, gastar pouco tempo com a pessoa certa ou ignorar uma pessoa importante no processo de decisão. É difícil identificar as pessoas que tomam decisão nas empresas, sobretudo porque, hoje em dia, muitas vezes a palavra final não está nas mãos de apenas um só decisor. Dependendo do porte, da estrutura e da natureza da empresa, o projeto pode ser avaliado por muitas pessoas. Giacáglia (2006) cita o decisor final, o influenciador, o consultor e os executores. (GIACÁGLIA, 2006, p 140- 141). Como identificar o papel de cada um pode ser trabalhoso e demorado, muitos vendedores acabam ignorando essa fase, apostando no contato com uma ou com poucas pessoas, na venda do projeto, o que pode ser uma atitude arriscada. (GIACÁGLIA, 2006, p 141).
1.2.2 – Fluxo de decisão:
Muitas vezes, os papéis de cada uma na tomada de decisão não são explícitos e o processo não é claro nem mesmo para a empresa. Conforme analisa a autora, cabe ao vendedor do projeto a difícil tarefa de entender o processo decisório que muitas vezes nem a própria empresa entende.
Um projeto de eventos pode entrar na empresa de duas formas.
A primeira e mais comum delas é o oferecimento do projeto, por parte do promotor de eventos. Neste caso, o projeto será analisado pela empresa de acordo com seu interesse, adequação do evento aos sues propósitos, qualidade e criatividade do projeto e disponibilidade de verba. Alguns aspectos influenciam a escolha dos projetos e devem ser considerados pelo promotor:
- Tradição do promotor do evento;
- Participação de outros patrocinadores;
- Cláusulas do contrato;
- Resultado de edições anteriores. (GIACÁGLIA, 2006, p 144).
As empresas, muitas vezes, também buscam projetos de eventos para patrocinar. E essa é, segundo Giacáglia, a outra forma de tornar o projeto do evento conhecido pela empresa. Quando estão em busca de um evento para patrocinar, as empresas, geralmente procuram informações com suas equipes de vendas, prestadores de serviços, mídia, promotores tradicionais de eventos, e inteligência de mercado (o que as concorrentes estão fazendo). Após fazer um levantamento dos projetos disponíveis, elas escolhem o que melhor atende às suas necessidades e melhor se adapta à sua realidade financeira. A autora demonstra que podem ser avaliados, por exemplo, 30 projetos e, no final, apenas três serem escolhidos. Assim, o promotor não deve ficar tão entusiasmado se for chamado a participar, com seu projeto, de uma seleção dessas. (GIACÁGLIA, 2006, p 145).
1.2.3 – Quando eles decidem?:
É fundamental saber a melhor época para dar início a negociação com os suspects. Alguns fatores ajudam a definir essa melhor época, entre eles estão:
a. Planejamento: É importante que se identifiquem os períodos em que o departamento de marketing estará em planejamento. Normalmente, as empresas costumam a estabeler sua ações nos últimos meses do ano. Assim, recomenda-se que o vendedor aborde o suspect pouco antes desse período;
b. Calendário fiscal: Cada empresa trabalha com um calendário fiscal. O promotor do evento deverá se certificar de que o ano fiscal do suspect analisado corresponde ao empregado no Brasil. (GIACÁGLIA,2002).
1.3 – Abordagens personalizadas:
O promotor do evento, após colher todas informações necessárias para iniciar a sua ação comercial, deverá preparar a abordagem para que a mensagem seja eficiente e resulte num encontro com as pessoas certas.
Quando o vendedor não conhecer o profissional que irá abordar, este deverá estabelecer um plano de entrada efetivo para cada contato dentro da empresa contendo os seguintes itens:
a. Contato-target: pessoa que será contatada;
b. Objetivo da abordagem: determinar o objetivo do contato inicial com a pessoa;
c. Forma de abordagem: É interesante que, para cada contato, tenha uma forma de abordagem diferente, que pode ser por telefone, e-mail, correspondência ou uma visita pessoal;
d. Mensagem: deve ser criada a partir das necessidades e anseios dos suspects;
e. Plano da conversa: antes de qualquer tipo de abordagem, é preciso que se planeje a conversa considerando todos as possíveis dúvidas e respostas. O objetivo final dessa primeira abordagem é conseguir uma reunião pessoal com o decisor. (GIACÁGLIA, 2002).
1.4 – Campanhas personalizadas:
As campanhas são o conjunto de todos os recursos de comunicação utilizados pelo vendedor para contatar a empresa-target. Estas devem ser planejadas e definidas por meio de um fluxograma de ações, com datas e formatos já definidos.
Os recursos utilizados nas campanhas de venda de um projeto de eventos são:
E-mail de apresentação: antecede o contato telefônico inicial servindo como introdução ao assunto. Funciona como uma apresentação do que será abordado. Este deve ser elaborado com o seguinte formato:
-Assunto: deve ser chamativo;
-Texto curto: texto curto e efetivo;
-Tamanho: deve-se tomar cuidado com a quantidade de bytes que o e-mail irá ocupar na caixa de entrada de e-mails das empresas;
-Formato: é preciso adotar um formato acessível a todos;
-Conteúdo: Deve ser marcante, enfático, objetico e gerar curiosidade no leitor;
-Personalização: Pode-se enviar um mesmo e-mail para todas as empresas-target ou enviar e-mail personalizados;
-Contato correto: para ser mais eficaz, o e-mail deve ser enviado diretamente para o decisor final da empresa. Caso não seja possível, deve ser enviado aos cuidados de um departamento específico ou até mesmo de atendimento aos clientes. (GIACÁGLIA, 2002).
Envio de material: outro recurso utilizado nas campanhas de venda de um projeto de eventos é o envio sobre informações do evento e da empresa promotora pelo correio, antes ou após um contato telefônico, se antes, tem o mesmo objetivo do e-mail de apresentação, e se após, evidencia o interesse em saber mais detalhes do projeto. (GIACÁGLIA, 2002).
Evento de lançamento: organização de um evento para lançamento do projeto. Esse recurso pode trazer o benefício de mostrar o projeto a várias empresas-target, mas gera abertura que pode acarretar em posições opostas as idéias do projeto. (GIACÁGLIA, 2002).
Telegrama: é uma forma de aproximação com as empresas, com custo alto, restrita pois há limite de palavras, segura pois sempre chega ao destinatário, mas agressiva pois é utilizada geralmente em situações de urgência. (GIACÁGLIA, 2002).
Campanha de mídia: é um recurso que atrai não somente os investidores interessados, mas divulga a idéia para o público-alvo futuro, e fortalece a imagem da empresa e do evento, porém também tem alto custo. (GIACÁGLIA, 2002).
E-mails seqüenciais: para continuar as negociações, o e-mail é a maneira mais prática, desde que possua uma seqüência lógica, com objetivos diferentes e informações importantes para a empresa. Para não incomodar não se pode enviá-los a todo o momento. (GIACÁGLIA, 2002).
Todos esses recursos devem ser utilizados em conjunto e dentro de um cronograma para se ter campanhas eficientes.
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