Capítulo 6: Planejamento da venda

Para se ter sucesso em uma venda é importante t er um bom planejamento baseado em três fases: treinamento, elaboração de material de apoio e desenvolvimento do plano de ataques. (GIACÀGLIA,2006)


1. Treinamento


É comum que o vendedor de um projeto de eventos desconheça aspectos importantes do mercado em que atua e do projeto que vai propor. Ou ainda, é comum que ele não tenha experiência como comprador, o que é fundamental para entender a posição deste na hora da venda. As três situações abaixo indicam a necessidade do vendedor se preparar antes de realizar a venda. (GIACÀGLIA,2006)


1.1. Experiência na aquisição de patrocínio


Antes de tentar vender o projeto de eventos, o vendedor precisa conhecer as angústias, dificuldades e questões que passam na mente do comprador para conseguir superá-las com argumentos reais. Quando o vendedor não se coloca no lugar do comprador, muitas vezes essa situação gera um desentendimento entre as partes.
Portanto, a primeira etapa do treinamento é vivenciar a aquisição de patrocínio de alguns eventos e compreender aspectos importantes como “O vendedor soube apresentar o evento com propriedade?”
Caso não seja possível passar pela experiência de comprador de um evento, pode-se analisar a compra de qualquer outro produto desde que envolva aspectos parecidos com os da compra de um evento. (GIAGÁGLIA;2006)






1.2. Estudo do mercado de eventos


Antes de mais nada, é fundamental conhecer o mercado de eventos. É preciso estudar e se atualizar constantemente sobre os detalhes do setor, a concorrência, as formas de comercialização e o processo de decisão. Além disso, é importante para o vendedor entender o processo de organização de um evento. (GIACÀGLIA, 2006)


1.3. Estudo do projeto


É preciso conhecer o projeto para vendê-lo bem. É fundamental dominar todos os aspectos e principalmente saber responder que o evento proporcionará ao investidor. Para isso é necessário estudar e compreender os aspectos estratégicos e operacionais de um projeto de evento.


2. ELABORAÇÃO DE MATERIAL DE APOIO


É necessário fazer um documento de apresentação do projeto. Esse documento sempre deve ser sucinto, mas ao mesmo tempo completo, já o seu formato (sofisticado ou simples) vai depender do tipo de evento e qual a forma de arrecadação de verba.


2.1 Apresentação institucional da empresa promotora


A empresa deve ser descrita através de sua história e experiência, caso seja uma empresa recente deve-se usar esses mesmos dados, mas de seus fundadores.
É de grande importância essa apresentação para demonstrar que a empresa é capaz de realizar o evento de maneira esperada e bem-sucedida.
Então quanto maior sua experiência em eventos com sucesso, maior sua credibilidade e conseqüentemente maior possibilidade de convencer possíveis patrocinadores de sua competência.


2.2. Conceito do evento


Outro importante item é a determinação do conceito principal do evento, para isso deve-se abordar, em no máximo quatro parágrafos, o tema central, a missão, o objetivo principal, os objetivos secundários e o público alvo.


2.3. Dados que justificam o evento


A empresa que realiza o evento pode usar os dados da geração, seleção e teste de idéias para justificar a necessidade de tal evento e que existe forte mercado para o seu desenvolvimento. Porém, as informações devem ter credibilidade, seja através de uma pesquisa feita por institutos especializados, por artigos de jornais ou revistas ou por pesquisa própria, em que comprove a real necessidade de se realizar o evento específico. (GIACAGLIA, 2006).


2.4. Público alvo e perfil dos convidados


Neste momento, o público alvo e o perfil dos convidados devem ser detalhados apresentando características em comum dos convidados.
Para eventos corporativos, o promotor deve apresentar uma lista dos convidados contendo todos os dados das empresas e dos profissionais, como endereço, telefone, e-mail, cargo, entre outros. (GIACAGLIA, 2006).
Para eventos dirigidos à pessoas físicas, o promotor deve apresentar uma estimativa do número de participantes somado à audiência prevista na mídia.
Se o evento é realizado pela segunda ou mais vezes, é interessante que o promotor relacione o público e o perfil atingidos nas versões anteriores.


2.5. Formato do evento


É a partir do formato que o patrocinador terá uma visão do que acontecerá no evento. Nele, devem conter os seguintes itens: (GIACAGLIA, 2006).


2.5.1. Local


O promotor deve convencer o patrocinador de que o local atende aos objetivos e às estratégias propostas, tem toda infra-estrutura necessária para realização do evento e condiz com o valor investido pelo patrocinador. Deve conter também:
· Endereço completo;
· Mapas e referências;
· Distância dos aeroportos;
· Características do local;
· Justificativa da escolha.
Quando o local é novo ou possui algo marcante é interessante apresentar uma imagem, por foto ou ilustrações, de tal local.(GIACAGLIA, 2006).


2.5.2. Data


É importante que a data seja apresentada na capa do documento para fácil visualização e programação do convidado.
Quando o evento durar mais de um dia, é interessante que ele se divida em públicos específicos, como receber no primeiro dia a imprensa ou convidados e no último dia, escolas e universidades. (GIACAGLIA, 2006).


2.5.3 Atividades


Descrevem-se as ações que irão ocorrer durante o evento, frisando os momentos que patrocinadores e participantes podem se relacionar. (GIACÁGLIA, 2006)


2.5.4 Palestrantes


O assunto principal da palestra, um breve currículo do palestrante e por quê este foi escolhido devem ser descritos. (GIACÁGLIA, 2006)


2.5.5 Programa


Além da data e dos horários do evento, neste item deve conter tudo o que irá ocorrer do começo ao fim do evento, até mesmo as atividades antes e depois. Mesmo que a agenda ainda não esteja totalmente acertada, o promotor deve apresentar uma prévia ao patrocinador com o máximo de informações possíveis. (GIACÁGLIA, 2006)


2.6 Cotas de patrocínio, benefícios e valores


Neste tópico são apresentados as cotas, valores e os benefícios para o patrocinador. (GIACÁGLIA, 2006)

2.6.1. Benefícios oferecidos


Devem ser claros e objetivos, passando o maior número de informações possíveis, sendo compatíveis aos objetivos dos patrocinadores. (GIACÁGLIA, 2006)


2.6.2. Número de cotas, valor de investimento e condições de pagamento


O documento também deve conter qual o valor que o patrocinador investirá e os níveis e números de cotas. Depois de definidos e divulgados aos patrocinadores, não podem ser alterados, pois essa atitude demonstra falta de planejamento, compromisso e desleixo por parte do promotor. (GIACÁGLIA, 2006)


2.6.2.1 Condições de pagamento


O pagamento do valor do patrocínio pode ser realizado de diferentes maneiras:

a) Parcelado, com reserva antecipada – para tal condição, o evento deve ter acontecido, com sucesso, pelo menos uma vez. Os benefícios são distribuídos de acordo com a ordem de fechamento do negócio. Geralmente faz-se uma pré-reserva durante o evento, a primeira parcela é paga, e as parcelas restantes divididas até o mês da realização do evento (no próximo ano). (GIACÁGLIA, 2006)


b) Pagamento à vista, com desconto – não é uma forma muito usada, já que o pagamento integral, cuja quantia é sempre alta, deve ser feito antes da execução do evento. Pode-se oferecer um desconto ao patrocinador. (GIACÁGLIA, 2006)


c) Duas parcelas iguais, sendo a primeira na assinatura do contrato e a segunda após o evento – o patrocinador escolhe o seu espaço e os benefícios numa pré-reserva, paga metade da quantia na assinatura do contrato e a outra metade após a realização do evento. (GIACÁGLIA, 2006)


d) Parcelado, conforme negociação dos prazos – é a melhor proposta, pois concilia o fluxo de caixa do patrocinador com a flexibilidade do promotor de arrecadar a quantia das parcelas, que podem ser em datas e valores desiguais. (GIACÁGLIA, 2006)


2.6.2.2. Construção de uma proposta única de valor


O projeto pode ser padrão para todos os patrocinadores ou único, de acordo com os objetivos de cada um deles. Essa segunda forma, de acordo com a autora, é chamada de “proposta única de valor”, e é considerada a melhor por ser desenvolvida especificamente para cada cliente. Para esta proposta devem ser desenvolvidos a capacidade de ouvir, flexibilidade, criatividade, estrutura financeira e planejamento comercial. (GIACÁGLIA, 2006)


Capacidade de ouvir:
Esse relacionamento permite que o promotor ouça as necessidades especificas de cada cliente e adapte ou molde suas idéias a um formato exclusivo para cada um deles.
Flexibilidade:
Muitos promotores de eventos são inflexíveis quanto ao formato do evento e acreditam que os patrocinadores que devem se adaptar, porem isso é a causa de hoje em dia haver tantos eventos sem patrocinadores devido os respectivos promotores não terem capacidade de lhes agregar valor real. É essencial que se permitam alterações no seu formato, desde que não comprometam o conceito geral e o resultado final para todo o grupo de investidores. (GIACÁGLIA, 2006)
Criatividade:
O promotor tem que ser criativo a ponto de criar uma proposta de valor único para que os patrocinadores se sintam prestigiados e exclusivos no evento, não prejudicando outros investidores com os mesmos objetivos de diferenciação.
Estrutura financeira:
Os investimentos certamente são mais elevados em projetos customizados do que em projetos padronizados. Para cada oferta deve ser elaborada uma proposta diferente. (GIACÁGLIA, 2006)
Planejamento comercial:
O ciclo de vendas de um projeto customizado pode se tornar inviável caso o promotor do evento não planeje a venda com a antecedência necessária e com um processo bem estruturado.

2.7. Outras informações que fazem toda a diferença

Outras informações ainda não discutidas, quando apresentadas pelo promotor do evento, podem fazer toda diferença na negociação com possíveis patrocinadores como, relações de participantes e de patrocinadores confirmados. (GIACÁGLIA, 2006)




2.7.1. Participantes confirmados

Durante todo o processo de negociação o promotor pode manter os possíveis patrocinadores atualizados, por meio de e-mails, telefones, sobre novas confirmações do evento. Está se tornando habitual, patrocinadores exigirem a inclusão em contrato de cláusulas de garantia de presença de determinado público no evento. Se não cumprir o que foi firmado, ele se obriga a dar desconto sobre o valor total pago pelo patrocínio.
Algumas empresas organizadoras de eventos, afirmam que ao convidar pessoas a participarem do evento, fecham contrato com elas, garantindo sua presença. Porem isso não é garantido, pois a empresa não tem como punir seu convidado, nem interesse. (GIACÁGLIA, 2006)


2.7.2. Patrocinadores confirmados

Pode ser benéfico divulgar os patrocinadores que já fecharam o acordo, desde que atendam a alguns cuidados:

Perfis semelhantes:
Se caso uma empresa de grande porte confirmar sua presença como patrocinador será mais fácil a adesão de outras com o mesmo perfil, porem se o promotor passa a divulgar patrocínios com empresas de pouco renome, dificilmente chamara a atenção de uma de grande porte.


Empresas concorrentes:
Antes de anunciar a participação de um concorrente como patrocinador do evento, o promotor deve analisar a possível reação das outras empresas. É preciso uma percepção aguçada e muito relacionamento com os possíveis patrocinadores para saber se devemos ou não buscar concorrentes. (GIACÁGLIA, 2006)


Empresas parceiras:
É sempre benéfico o anúncio do patrocínio, já que parceiros se respeitam e, portanto, respeitam-se em suas decisões. Além disso, a participação de empresas em determinado evento aumenta em muito as possibilidades de negócios e de exposição de cada uma.
Se a empresa ainda não tiver fechado nenhum patrocínio ela pode divulgar o nome dos pretendidos ou recorrer aos nomes dos patrocinadores de edições anteriores, as regras são as mesmas. (GIACÁGLIA, 2006)