Capítulo 9: A avaliação do evento

Todo empreendimento requer cuidadosa avaliação. Essa avaliação interessa a várias categorias de profissionais, como o promotor, os patrocinadores e outros profissionais. Nos três casos, a avaliação terá o propósito de provê-los de feedback sobre os trabalhos realizados e melhorá-los, se for o caso.
O promotor do evento precisa saber se conduziu bem e se atendeu aos objetivos tanto do próprio evento como do patrocinador. Precisa, para tanto, de meios e de critérios para medir e avaliar os resultados.
O patrocinador precisa saber se o investimento teve o retorno desejado, de acordo com os seus objetivos. Quanto mais claros e explícitos esses objetivos, mais fácil a avaliação final do evento.
O promotor explicitará primeiro de forma genérica e depois itemizadamente, mas sempre de forma realista, os objetivos a serem alcançados. Ele também procurará obter com o patrocinador seus objetivos genéricos e específicos. No momento da avaliação eles terão em mãos esses itens, bem como critérios para avaliá-los um a um.
Então, à lista de objetivos podem-se acrescentar os critérios de apuração de cada um, organizando-se uma check-list, não se esquecendo de deixar espaços para observações.
Essa lista torna possível uma leitura objetiva dos resultados e ilustra de forma convincente as conclusões apresentadas. O patrocinador merece toda a atenção, mesmo quando a avaliação não faz parte explicita do pacote de patrocínio. Um bom relatório geral e um circunstanciado darão credibilidade ao promotor.
É importante também realizar uma avaliação do evento em si. Para esse tipo de avaliação, deve-se tomar os itens da organização do evento e verificar, em relação a cada um, o que funcionou muito bem, o que funcionou mais ou menos bem, o que funcionou regularmente ou o que não funcionou. A partir daí, o promotor fará um estudo para verificar o que pode ser mantido ou melhorado e os respectivos custos/benefícios.


1.1– Avaliação do ponto de vista dos visitantes:


São vários os aspectos de cada evento cuja avaliação feita pelos visitantes interessados ao promotor do evento e ao patrocinador, assim como são vários os tipos de visitantes cuja opinião interessa, mas de forma diferenciada.
Não é interessante analisar as respostas da avaliação da mesma forma e com o mesmo peso para todos os visitantes. A diferenciação por categorias será feita na apuração dos resultados, pois seria difícil administrar questionários ou roteiros de entrevista diferentes para cada categoria de visitante.
Muitas vezes, um incentivo externo como um brinde ou sorteio pode propiciar a colaboração de visitantes que, de outra forma, tentariam esquivar-se. Esse procedimento ajuda a evitar captar apenas a opinião dos descontentes, o que ensejaria resultados negativamente enviesados.


1.2 - Apresentação dos resultados aos patrocinadores:


Após tudo avaliado, é fora de discutir com o patrocinador os resultados, visando não só fechar a avaliação como também propiciar a venda da próxima edição ou do próximo evento pelo promotor. Essa discussão pode ser feita em diferentes etapas, sendo a primeira delas no local do próprio evento.

Capítulo 8: Comunicação e venda do projeto

A venda do projeto é considerada a parte mais difícil do projeto, pois além de driblar algumas recusas é preciso derrotar a concorrência. Para isso é necessário uma boa comunicação e habilidade. A autora apresenta que essa dificuldade na conclusão do negócio pode ser decorrente de falhas em algumas das vendas anteriores, pois a venda se dá em várias fases. Nesse capítulo são apresentadas as técnicas de vendas e as formas corretas de abordagem para cada uma das fases da venda. (GIACÁGLIA, 2002).


1.1– Fase I - Agendamento da visita:


O promotor de eventos é o representante da empresa, também é assim com os patrocinadores. (GIACÁGLIA, 2006).
As dificuldades que podem ser encontradas referem-se, segundo Giacáglia, ao 1) “ciclo de vendas longo[...] que envolve executivos de diferentes áreas”; 2) “exigências de vendas pessoais”; e 3) “transposição de barreiras [...], altos executivos se protegem do grande assédio de vendedores”. (GIACÁGLIA, 2006).
O agendamento da visita é a primeira fase das vendas, que não é tarefa fácil, já que existem anteparos que são treinados para afastar as pessoas, seja pela agenda cheia dos executivos ou por assuntos que não são de interessa da empresa. (GIACÁGLIA, 2006).
As secretárias, exemplo de anteparos, fazem algumas perguntas como formas de seleção, por exemplo, encaminhar o vendedor a alguém de menor importância da empresa, dizer que o empresário em questão está ocupado e não pode atender, entre outras. Portanto, é necessário que o vendedor saiba o que e como falar. Treinamentos são de grande ajuda para quem não tem habilidade natural para vendas. (GIACÁGLIA, 2006).
Contatos telefônicos podem ser eficazes desde que o discurso seja preparado anteriormente, a conversa seja objetiva e que o foco (agendamento) não seja perdido, e transparecer autoconfiança e simpatia. (GIACÁGLIA, 2006).
Abaixo, algumas dicas divididas em tópicos de abordagem pelo telefone.


1.1.1 – Apresentação pessoal:


O vendedor deve se apresentar como uma pessoa importante e da rede de relacionamentos do contato, dizendo sempre o nome completo e o nome da empresa o qual trabalha, e utilizando bom vocabulário e boa entonação de voz. (GIACÁGLIA, 2006).


1.1.2 – Transpor barreira de entrada:


Possivelmente haverá outras pessoas intermediárias, como os assistentes dos chefes. Deve-se então se apresentar e não utilizar os termos “senhor” ou “senhora”, para que passe a impressão que já há uma intimidade entre o vendedor e o contato. Deve ser também direto, não dando muitas informações ao interlocutor, além de indicar certa urgência em contatar o empresário. (GIACÁGLIA, 2006).


1.1.3 – Conseguir o agendamento:


Nesta etapa o vendedor deve convencer o contato a atendê-lo. Caso o vendedor não tenha nenhum relacionamento com o contato-target, uma maneira de transpor esta barreira é usar o network (rede de relacionamentos) pessoal ou da empresa. Quanto mais extensa e contatos importantes formem esta rede, mais chances o vendedor terá de vender eu projeto. (GIACÁGLIA, 2006).
Para que o contato entre o vendedor e contato-target seja direto, é necessário buscar informações sobre o possível patrocinador e seus interesses. Estas informações se referem a: hobby, eventos que participa e/ou patrocina, parceiros de negócios, clientes, amigos, entre outros. Além de conseguir uma aproximação com o contato, dessa maneira o network do próprio vendedor é ampliado. (GIACÁGLIA, 2006).
O network acontece em dois níveis. O primário refere-se a todas as pessoas e empresas cujo vendedor tem contato direto, e o segundo nível refere-se às pessoas e empresas que tem contato direto com os do network primário. (GIACÁGLIA, 2006).


1.2 – Fase II - Primeira reunião:


Neste momento, o vendedor está face a face com o contato-target, por isso deve ser breve e direto, dizer apenas informações que despertem a curiosidade e atenção do contato. São regras essenciais para o sucesso desta fase:
· Empatia;
· Conhecimento sobre o mercado e o negócio do prospect;
· Discutir as angústias, necessidades e preocupações do comprador;
· Identificar quais são as motivações do contato.


1.3 – Fase III - A apresentação do projeto:


A apresentação do projeto e da proposta comercial ocorre no momento em que o vendedor se sente seguro de sua abordagem. Pode ocorrer ainda na primeira reunião ou em reunião posterior. São regras essenciais para o sucesso desta fase:
· Tempo da apresentação médio de 15 minutos;
· Infra-estrutura tecnológica disponível ara a apresentação do projeto;
· Geração de um documento para a apresentação do mesmo, com o uso de tabelas, imagens e dados;
· Cópia da apresentação para a empresa;
· Customização real: a apresentação deve ser desenvolvida exclusivamente para a empresa que comradora.


1.4 – Fase IV - A negociação:


A negociação se inicia após a apresentação do projeto e da proposta comercial, em que o vendedor enfrentará questionamentos e objeções. Tais objeções podem ocorrer de duas formas:
· Negativa firme e decidida: acontece quando o projeto não é aceito pelo comprador; é raramente reversível cabendo ao vendedor avaliar os motivos do fracasso;
· Questionamentos e negativas abertas: acontece quando o comprador possui algumas dúvidas em relação ao projeto, mas demonstra interesse. Neste momento, a negociação realmente acontece.


1.5 – Fase V - Conclusão:


Fica aqui um alerta para não confiar muito e não contar com recursos que já não estejam em suas mãos. A negociação somente termina quando é feita a assinatura do contrato.
Existem vendedores que sabem planejar com perfeição, são ótimos ouvintes, sabem argumentar objeções com destreza, mas, na hora de fechar negócio, não conseguem tirar o “sim” da boca do cliente. Existem ainda aqueles que, desprovidos do senso de imediatismo, deixam a assinatura do contrato para outro momento.
Uma das habilidades de um bom vendedor é ser imediatista e não perder o foco nem o objetivo final da negociação, que é a assinatura do contrato.


1.6 – Fase VI - Follow-up:


A última etapa do processo da venda de um evento é o Follow-up, que é necessária para que o vendedor garanta a satisfação do cliente.
Durante o evento, ou logo após o seu termino, é necessário que seja agendada uma reunião de follow-up com a utilização de um questionário formal de pesquisa ou de um roteiro de entrevista a ser aplicado a cada um dos patrocinadores.

Capítulo 7: Desenvolvimento de um plano de ataque

Após selecionar as empresas que fazem parte do target (empresas que são patrocinadores em potencial), o próximo passo para conseguir patrocínio para um evento é a elaboração de um plano de ataque. Esse plano deve ser único para que cada empresa que será consultada, uma vez que deve ir de encontro às necessidades e objetivos de marketing da mesma. A primeira parte do Plano de ataque á o estudo dos suspects, segundo Giacáglia. (GIACÁGLIA, 2006, p 139).


1.1 – Estudo do suspect:


Para Giacáglia (2006), é cada vez mais evidente a necessidade de conhecer bem a empresa que se procura para patrocínio: seus negócios, seu orçamento, seu plano de marketing, seu perfil e, principalmente, conhecer a estrutura hierárquica da empresa e saber que decide, na hora de conceder, ou não, um patrocínio. (GIACÁGLIA, 2006, p 139).


1.2 – Processo decisório:


Giacáglia (2006) inicia esse tópico com a frase: “Para quem acha que vender um projeto é uma tarefa difícil, comprá-lo pode ser tão ou ainda mais difícil.” (GIACÁGLIA, 2006, p 140). Segundo ela, é necessário responder às seguintes perguntas: “1) que papel cada pessoa da empresa desempenha? 2) qual o fluxo de decisão? e 3) quando elas decidem?”


1.2.1 – Que papel cada pessoa desempenha:


A autora declara que, na busca pela empresa, e na negociação e apresentação de um projeto, três erros podem ocorrer: gastar muito tempo com a pessoa errada, gastar pouco tempo com a pessoa certa ou ignorar uma pessoa importante no processo de decisão. É difícil identificar as pessoas que tomam decisão nas empresas, sobretudo porque, hoje em dia, muitas vezes a palavra final não está nas mãos de apenas um só decisor. Dependendo do porte, da estrutura e da natureza da empresa, o projeto pode ser avaliado por muitas pessoas. Giacáglia (2006) cita o decisor final, o influenciador, o consultor e os executores. (GIACÁGLIA, 2006, p 140- 141). Como identificar o papel de cada um pode ser trabalhoso e demorado, muitos vendedores acabam ignorando essa fase, apostando no contato com uma ou com poucas pessoas, na venda do projeto, o que pode ser uma atitude arriscada. (GIACÁGLIA, 2006, p 141).


1.2.2 – Fluxo de decisão:


Muitas vezes, os papéis de cada uma na tomada de decisão não são explícitos e o processo não é claro nem mesmo para a empresa. Conforme analisa a autora, cabe ao vendedor do projeto a difícil tarefa de entender o processo decisório que muitas vezes nem a própria empresa entende.
Um projeto de eventos pode entrar na empresa de duas formas.
A primeira e mais comum delas é o oferecimento do projeto, por parte do promotor de eventos. Neste caso, o projeto será analisado pela empresa de acordo com seu interesse, adequação do evento aos sues propósitos, qualidade e criatividade do projeto e disponibilidade de verba. Alguns aspectos influenciam a escolha dos projetos e devem ser considerados pelo promotor:
- Tradição do promotor do evento;
- Participação de outros patrocinadores;
- Cláusulas do contrato;
- Resultado de edições anteriores. (GIACÁGLIA, 2006, p 144).
As empresas, muitas vezes, também buscam projetos de eventos para patrocinar. E essa é, segundo Giacáglia, a outra forma de tornar o projeto do evento conhecido pela empresa. Quando estão em busca de um evento para patrocinar, as empresas, geralmente procuram informações com suas equipes de vendas, prestadores de serviços, mídia, promotores tradicionais de eventos, e inteligência de mercado (o que as concorrentes estão fazendo). Após fazer um levantamento dos projetos disponíveis, elas escolhem o que melhor atende às suas necessidades e melhor se adapta à sua realidade financeira. A autora demonstra que podem ser avaliados, por exemplo, 30 projetos e, no final, apenas três serem escolhidos. Assim, o promotor não deve ficar tão entusiasmado se for chamado a participar, com seu projeto, de uma seleção dessas. (GIACÁGLIA, 2006, p 145).


1.2.3 – Quando eles decidem?:


É fundamental saber a melhor época para dar início a negociação com os suspects. Alguns fatores ajudam a definir essa melhor época, entre eles estão:

a. Planejamento: É importante que se identifiquem os períodos em que o departamento de marketing estará em planejamento. Normalmente, as empresas costumam a estabeler sua ações nos últimos meses do ano. Assim, recomenda-se que o vendedor aborde o suspect pouco antes desse período;
b. Calendário fiscal: Cada empresa trabalha com um calendário fiscal. O promotor do evento deverá se certificar de que o ano fiscal do suspect analisado corresponde ao empregado no Brasil. (GIACÁGLIA,2002).


1.3 – Abordagens personalizadas:


O promotor do evento, após colher todas informações necessárias para iniciar a sua ação comercial, deverá preparar a abordagem para que a mensagem seja eficiente e resulte num encontro com as pessoas certas.
Quando o vendedor não conhecer o profissional que irá abordar, este deverá estabelecer um plano de entrada efetivo para cada contato dentro da empresa contendo os seguintes itens:

a. Contato-target: pessoa que será contatada;
b. Objetivo da abordagem: determinar o objetivo do contato inicial com a pessoa;
c. Forma de abordagem: É interesante que, para cada contato, tenha uma forma de abordagem diferente, que pode ser por telefone, e-mail, correspondência ou uma visita pessoal;
d. Mensagem: deve ser criada a partir das necessidades e anseios dos suspects;
e. Plano da conversa: antes de qualquer tipo de abordagem, é preciso que se planeje a conversa considerando todos as possíveis dúvidas e respostas. O objetivo final dessa primeira abordagem é conseguir uma reunião pessoal com o decisor. (GIACÁGLIA, 2002).


1.4 – Campanhas personalizadas:


As campanhas são o conjunto de todos os recursos de comunicação utilizados pelo vendedor para contatar a empresa-target. Estas devem ser planejadas e definidas por meio de um fluxograma de ações, com datas e formatos já definidos.
Os recursos utilizados nas campanhas de venda de um projeto de eventos são:

E-mail de apresentação: antecede o contato telefônico inicial servindo como introdução ao assunto. Funciona como uma apresentação do que será abordado. Este deve ser elaborado com o seguinte formato:
-Assunto: deve ser chamativo;
-Texto curto: texto curto e efetivo;
-Tamanho: deve-se tomar cuidado com a quantidade de bytes que o e-mail irá ocupar na caixa de entrada de e-mails das empresas;
-Formato: é preciso adotar um formato acessível a todos;
-Conteúdo: Deve ser marcante, enfático, objetico e gerar curiosidade no leitor;
-Personalização: Pode-se enviar um mesmo e-mail para todas as empresas-target ou enviar e-mail personalizados;
-Contato correto: para ser mais eficaz, o e-mail deve ser enviado diretamente para o decisor final da empresa. Caso não seja possível, deve ser enviado aos cuidados de um departamento específico ou até mesmo de atendimento aos clientes. (GIACÁGLIA, 2002).
Envio de material: outro recurso utilizado nas campanhas de venda de um projeto de eventos é o envio sobre informações do evento e da empresa promotora pelo correio, antes ou após um contato telefônico, se antes, tem o mesmo objetivo do e-mail de apresentação, e se após, evidencia o interesse em saber mais detalhes do projeto. (GIACÁGLIA, 2002).
Evento de lançamento: organização de um evento para lançamento do projeto. Esse recurso pode trazer o benefício de mostrar o projeto a várias empresas-target, mas gera abertura que pode acarretar em posições opostas as idéias do projeto. (GIACÁGLIA, 2002).
Telegrama: é uma forma de aproximação com as empresas, com custo alto, restrita pois há limite de palavras, segura pois sempre chega ao destinatário, mas agressiva pois é utilizada geralmente em situações de urgência. (GIACÁGLIA, 2002).
Campanha de mídia: é um recurso que atrai não somente os investidores interessados, mas divulga a idéia para o público-alvo futuro, e fortalece a imagem da empresa e do evento, porém também tem alto custo. (GIACÁGLIA, 2002).
E-mails seqüenciais: para continuar as negociações, o e-mail é a maneira mais prática, desde que possua uma seqüência lógica, com objetivos diferentes e informações importantes para a empresa. Para não incomodar não se pode enviá-los a todo o momento. (GIACÁGLIA, 2002).
Todos esses recursos devem ser utilizados em conjunto e dentro de um cronograma para se ter campanhas eficientes.

Capítulo 6: Planejamento da venda

Para se ter sucesso em uma venda é importante t er um bom planejamento baseado em três fases: treinamento, elaboração de material de apoio e desenvolvimento do plano de ataques. (GIACÀGLIA,2006)


1. Treinamento


É comum que o vendedor de um projeto de eventos desconheça aspectos importantes do mercado em que atua e do projeto que vai propor. Ou ainda, é comum que ele não tenha experiência como comprador, o que é fundamental para entender a posição deste na hora da venda. As três situações abaixo indicam a necessidade do vendedor se preparar antes de realizar a venda. (GIACÀGLIA,2006)


1.1. Experiência na aquisição de patrocínio


Antes de tentar vender o projeto de eventos, o vendedor precisa conhecer as angústias, dificuldades e questões que passam na mente do comprador para conseguir superá-las com argumentos reais. Quando o vendedor não se coloca no lugar do comprador, muitas vezes essa situação gera um desentendimento entre as partes.
Portanto, a primeira etapa do treinamento é vivenciar a aquisição de patrocínio de alguns eventos e compreender aspectos importantes como “O vendedor soube apresentar o evento com propriedade?”
Caso não seja possível passar pela experiência de comprador de um evento, pode-se analisar a compra de qualquer outro produto desde que envolva aspectos parecidos com os da compra de um evento. (GIAGÁGLIA;2006)






1.2. Estudo do mercado de eventos


Antes de mais nada, é fundamental conhecer o mercado de eventos. É preciso estudar e se atualizar constantemente sobre os detalhes do setor, a concorrência, as formas de comercialização e o processo de decisão. Além disso, é importante para o vendedor entender o processo de organização de um evento. (GIACÀGLIA, 2006)


1.3. Estudo do projeto


É preciso conhecer o projeto para vendê-lo bem. É fundamental dominar todos os aspectos e principalmente saber responder que o evento proporcionará ao investidor. Para isso é necessário estudar e compreender os aspectos estratégicos e operacionais de um projeto de evento.


2. ELABORAÇÃO DE MATERIAL DE APOIO


É necessário fazer um documento de apresentação do projeto. Esse documento sempre deve ser sucinto, mas ao mesmo tempo completo, já o seu formato (sofisticado ou simples) vai depender do tipo de evento e qual a forma de arrecadação de verba.


2.1 Apresentação institucional da empresa promotora


A empresa deve ser descrita através de sua história e experiência, caso seja uma empresa recente deve-se usar esses mesmos dados, mas de seus fundadores.
É de grande importância essa apresentação para demonstrar que a empresa é capaz de realizar o evento de maneira esperada e bem-sucedida.
Então quanto maior sua experiência em eventos com sucesso, maior sua credibilidade e conseqüentemente maior possibilidade de convencer possíveis patrocinadores de sua competência.


2.2. Conceito do evento


Outro importante item é a determinação do conceito principal do evento, para isso deve-se abordar, em no máximo quatro parágrafos, o tema central, a missão, o objetivo principal, os objetivos secundários e o público alvo.


2.3. Dados que justificam o evento


A empresa que realiza o evento pode usar os dados da geração, seleção e teste de idéias para justificar a necessidade de tal evento e que existe forte mercado para o seu desenvolvimento. Porém, as informações devem ter credibilidade, seja através de uma pesquisa feita por institutos especializados, por artigos de jornais ou revistas ou por pesquisa própria, em que comprove a real necessidade de se realizar o evento específico. (GIACAGLIA, 2006).


2.4. Público alvo e perfil dos convidados


Neste momento, o público alvo e o perfil dos convidados devem ser detalhados apresentando características em comum dos convidados.
Para eventos corporativos, o promotor deve apresentar uma lista dos convidados contendo todos os dados das empresas e dos profissionais, como endereço, telefone, e-mail, cargo, entre outros. (GIACAGLIA, 2006).
Para eventos dirigidos à pessoas físicas, o promotor deve apresentar uma estimativa do número de participantes somado à audiência prevista na mídia.
Se o evento é realizado pela segunda ou mais vezes, é interessante que o promotor relacione o público e o perfil atingidos nas versões anteriores.


2.5. Formato do evento


É a partir do formato que o patrocinador terá uma visão do que acontecerá no evento. Nele, devem conter os seguintes itens: (GIACAGLIA, 2006).


2.5.1. Local


O promotor deve convencer o patrocinador de que o local atende aos objetivos e às estratégias propostas, tem toda infra-estrutura necessária para realização do evento e condiz com o valor investido pelo patrocinador. Deve conter também:
· Endereço completo;
· Mapas e referências;
· Distância dos aeroportos;
· Características do local;
· Justificativa da escolha.
Quando o local é novo ou possui algo marcante é interessante apresentar uma imagem, por foto ou ilustrações, de tal local.(GIACAGLIA, 2006).


2.5.2. Data


É importante que a data seja apresentada na capa do documento para fácil visualização e programação do convidado.
Quando o evento durar mais de um dia, é interessante que ele se divida em públicos específicos, como receber no primeiro dia a imprensa ou convidados e no último dia, escolas e universidades. (GIACAGLIA, 2006).


2.5.3 Atividades


Descrevem-se as ações que irão ocorrer durante o evento, frisando os momentos que patrocinadores e participantes podem se relacionar. (GIACÁGLIA, 2006)


2.5.4 Palestrantes


O assunto principal da palestra, um breve currículo do palestrante e por quê este foi escolhido devem ser descritos. (GIACÁGLIA, 2006)


2.5.5 Programa


Além da data e dos horários do evento, neste item deve conter tudo o que irá ocorrer do começo ao fim do evento, até mesmo as atividades antes e depois. Mesmo que a agenda ainda não esteja totalmente acertada, o promotor deve apresentar uma prévia ao patrocinador com o máximo de informações possíveis. (GIACÁGLIA, 2006)


2.6 Cotas de patrocínio, benefícios e valores


Neste tópico são apresentados as cotas, valores e os benefícios para o patrocinador. (GIACÁGLIA, 2006)

2.6.1. Benefícios oferecidos


Devem ser claros e objetivos, passando o maior número de informações possíveis, sendo compatíveis aos objetivos dos patrocinadores. (GIACÁGLIA, 2006)


2.6.2. Número de cotas, valor de investimento e condições de pagamento


O documento também deve conter qual o valor que o patrocinador investirá e os níveis e números de cotas. Depois de definidos e divulgados aos patrocinadores, não podem ser alterados, pois essa atitude demonstra falta de planejamento, compromisso e desleixo por parte do promotor. (GIACÁGLIA, 2006)


2.6.2.1 Condições de pagamento


O pagamento do valor do patrocínio pode ser realizado de diferentes maneiras:

a) Parcelado, com reserva antecipada – para tal condição, o evento deve ter acontecido, com sucesso, pelo menos uma vez. Os benefícios são distribuídos de acordo com a ordem de fechamento do negócio. Geralmente faz-se uma pré-reserva durante o evento, a primeira parcela é paga, e as parcelas restantes divididas até o mês da realização do evento (no próximo ano). (GIACÁGLIA, 2006)


b) Pagamento à vista, com desconto – não é uma forma muito usada, já que o pagamento integral, cuja quantia é sempre alta, deve ser feito antes da execução do evento. Pode-se oferecer um desconto ao patrocinador. (GIACÁGLIA, 2006)


c) Duas parcelas iguais, sendo a primeira na assinatura do contrato e a segunda após o evento – o patrocinador escolhe o seu espaço e os benefícios numa pré-reserva, paga metade da quantia na assinatura do contrato e a outra metade após a realização do evento. (GIACÁGLIA, 2006)


d) Parcelado, conforme negociação dos prazos – é a melhor proposta, pois concilia o fluxo de caixa do patrocinador com a flexibilidade do promotor de arrecadar a quantia das parcelas, que podem ser em datas e valores desiguais. (GIACÁGLIA, 2006)


2.6.2.2. Construção de uma proposta única de valor


O projeto pode ser padrão para todos os patrocinadores ou único, de acordo com os objetivos de cada um deles. Essa segunda forma, de acordo com a autora, é chamada de “proposta única de valor”, e é considerada a melhor por ser desenvolvida especificamente para cada cliente. Para esta proposta devem ser desenvolvidos a capacidade de ouvir, flexibilidade, criatividade, estrutura financeira e planejamento comercial. (GIACÁGLIA, 2006)


Capacidade de ouvir:
Esse relacionamento permite que o promotor ouça as necessidades especificas de cada cliente e adapte ou molde suas idéias a um formato exclusivo para cada um deles.
Flexibilidade:
Muitos promotores de eventos são inflexíveis quanto ao formato do evento e acreditam que os patrocinadores que devem se adaptar, porem isso é a causa de hoje em dia haver tantos eventos sem patrocinadores devido os respectivos promotores não terem capacidade de lhes agregar valor real. É essencial que se permitam alterações no seu formato, desde que não comprometam o conceito geral e o resultado final para todo o grupo de investidores. (GIACÁGLIA, 2006)
Criatividade:
O promotor tem que ser criativo a ponto de criar uma proposta de valor único para que os patrocinadores se sintam prestigiados e exclusivos no evento, não prejudicando outros investidores com os mesmos objetivos de diferenciação.
Estrutura financeira:
Os investimentos certamente são mais elevados em projetos customizados do que em projetos padronizados. Para cada oferta deve ser elaborada uma proposta diferente. (GIACÁGLIA, 2006)
Planejamento comercial:
O ciclo de vendas de um projeto customizado pode se tornar inviável caso o promotor do evento não planeje a venda com a antecedência necessária e com um processo bem estruturado.

2.7. Outras informações que fazem toda a diferença

Outras informações ainda não discutidas, quando apresentadas pelo promotor do evento, podem fazer toda diferença na negociação com possíveis patrocinadores como, relações de participantes e de patrocinadores confirmados. (GIACÁGLIA, 2006)




2.7.1. Participantes confirmados

Durante todo o processo de negociação o promotor pode manter os possíveis patrocinadores atualizados, por meio de e-mails, telefones, sobre novas confirmações do evento. Está se tornando habitual, patrocinadores exigirem a inclusão em contrato de cláusulas de garantia de presença de determinado público no evento. Se não cumprir o que foi firmado, ele se obriga a dar desconto sobre o valor total pago pelo patrocínio.
Algumas empresas organizadoras de eventos, afirmam que ao convidar pessoas a participarem do evento, fecham contrato com elas, garantindo sua presença. Porem isso não é garantido, pois a empresa não tem como punir seu convidado, nem interesse. (GIACÁGLIA, 2006)


2.7.2. Patrocinadores confirmados

Pode ser benéfico divulgar os patrocinadores que já fecharam o acordo, desde que atendam a alguns cuidados:

Perfis semelhantes:
Se caso uma empresa de grande porte confirmar sua presença como patrocinador será mais fácil a adesão de outras com o mesmo perfil, porem se o promotor passa a divulgar patrocínios com empresas de pouco renome, dificilmente chamara a atenção de uma de grande porte.


Empresas concorrentes:
Antes de anunciar a participação de um concorrente como patrocinador do evento, o promotor deve analisar a possível reação das outras empresas. É preciso uma percepção aguçada e muito relacionamento com os possíveis patrocinadores para saber se devemos ou não buscar concorrentes. (GIACÁGLIA, 2006)


Empresas parceiras:
É sempre benéfico o anúncio do patrocínio, já que parceiros se respeitam e, portanto, respeitam-se em suas decisões. Além disso, a participação de empresas em determinado evento aumenta em muito as possibilidades de negócios e de exposição de cada uma.
Se a empresa ainda não tiver fechado nenhum patrocínio ela pode divulgar o nome dos pretendidos ou recorrer aos nomes dos patrocinadores de edições anteriores, as regras são as mesmas. (GIACÁGLIA, 2006)

Capítulo 5: Previsão dos resultados da arrecadação dos eventos

Neste capítulo, a autora ensina a elaboração de pacotes de cotas de patrocínio, tendo como base o valor total do evento, a quantidade de patrocinadores e a cota de patrocínio de cada um.


1. Fases percorridas pela elaboração de um projeto


Para tanto, é necessária a criação de uma planilha que contemple todo o universo de possíveis patrocinadores, para que seja feito o acompanhamento dos contatos e acordos firmados com cada um. Por seu formato peculiar, Giacáglia (2006) chama essa planilha de “Funil de Prospecção”. Neste Funil, são registradas todas as fases da venda de um projeto, para cada patrocinador. O nome “Funil” justifica-se justamente porque, em cada fase, diminui o número de patrocinadores, podendo chegar à última fase apenas um patrocinador.
As fases da venda de um projeto são as seguintes:
- Suspects: Nessa fase, é todo o universo de possíveis patrocinadores;
- Prospects: Aqui, somente aqueles com quem foi estabelecido algum contato;
- Leads: Nessa fase, são considerados aqueles patrocinadores em potencial que responderam positivamente ao primeiro contato, demonstrando interesse;
- Leads qualificados: Pessoas de nível decisório nas empresas que responderam afirmativamente ao contato demonstraram necessidade em relação ao evento e adequação ao mesmo.
- Oportunidades: fase em que o decisor do projeto emite uma proposta.;
- Vendas: quando se dá a assinatura do contrato de patrocínio. (GIACÁGLIA, 2006, p. 112).


2. Cálculo dos números de cada uma das fases do funil de prospecção


Giacáglia (2006) sugere a elaboração de uma planilha para ajudar a estimar os resultados que serão alcançados com diferentes cotas de patrocínio e patrocinadores, a fim de prever os resultados das vendas das cotas e a melhor forma de vendê-las e para quais clientes.
Para isso, é necessário, segundo ela:
“1- ter estabelecidos os níveis de cotas e o valor médio de cada uma;
2- estimar o percentual para cada etapa do funil”. (GIACÁGLIA, 2006, p. 114).
Elaborando essa planilha, é possível prever qual será o resultado da venda de determinado projeto, se é necessário fazer alguns ajuste no processo de vendas, ou aumentar, ou diminuir o número de patrocinadores.


3. A construção de cenários de cotas de patrocínio e simulação de resultados


A partir da análise das três variáveis que interferem na comercialização de um projeto de evento – níveis de cotas, valor e número de patrocinadores para cada nível – o promotor de eventos poderá construir cenários e simular os resultados que possivelmente poderá alcançar. Ao construir os cenários e simular as situações, é preciso tomar algumas preucações, como: (GIACÀGLIA,2006, p.117)
- Considerar a regra custo-benefício em cada nível;
- Verificar se há quantidade de patrocinadores-target suficinte para cada cenário;
- Tomar cuidado para não criar uma mistura de marcas;
- Evitar ficar dependente de um único patrocinador;
- Simular cenários com mais de um nível.

Capítulo 4 - Identificação, seleção e priorização de provedores de recursos para a realização de eventos

O promotor de eventos deve, para identificar, selecionar, priorizar e prever resultados de patrocinadores e apoiadores, realizar várias e incansáveis pesquisas no mercado, a fim de escolher aqueles patrocinadores e apoiadores que se identificam com o evento a ser realizado. (GIACAGLIA, 2006).


1.1 – Modalidades de obtenção de recursos para o financiamento de eventos:


Devido à grande concorrência no setor de eventos, tanto as empresas que buscam recursos quanto aquelas que desejam oferecer recursos têm enfrentado dificuldades em escolher a melhor opção e como investir o dinheiro arrecadado.
Por isso, existem no mercado diversas formas de obtenção de recursos: patrocínio, co-patrocínio, patrocínio com uso das leis de incentivo fiscal, parceria, apoio e venda de ingressos/convites. (GIACAGLIA, 2006).

Patrocínio: É a transferência de verbas do patrocinador para o promotor do evento. É um percentual do valor do evento, fixo, que pode ou não ser acrescido de margem de lucro para o promotor. Nem sempre é benéfico para o evento como um todo. É preciso analisar as vantagens, como financeira, alavancar os resultados com a participação de terceiros e a imagem do evento e do promotor, e as desvantagens, que são efeito sombra, dependência, “carnaval de marcas”, e “amigo-concorrente”. (GIACAGLIA, 2006).

Patrocínio com o uso das leis de incentivo fiscal: Este tipo de patrocínio baseia-se na troca de recursos de patrocínio por abatimentos nos impostos da empresa utilizando-se das leis de incentivo fiscal municipal, estadual e federal, em que existem limites percentuais limites em cada caso. São exemplos de leis de incentivo: Lei Rouanet, Lei do Audiovisual, Lei de Institutos e OSCIPs, Lei Mendonça, entre outras. (GIACAGLIA, 2006).

Co-patrocínio: Quando duas empresas dividem uma cota de patrocínio. (GIACÁGLIA, 2006).

Parceria: Quando uma ou mais empresas que já atuam conjuntamente em eventos compartilham recursos e resultados, como mailing list, divulgação e verba, para a realização do evento. (GIACÁGLIA, 2006).

Apoio: Refere-se a recursos não-financeiros de empresas ligadas indiretamente ao evento. O apoio pode se em forma de divulgação, promoção, administração da venda de ingressos, transporte, pacote de viagens e hospedagem, infra-estrutura e produção. A negociação com apoiadores é feita separadamente do patrocínio, já que os recursos envolvidos são não-financeiros. (GIACÁGLIA, 2006).

Venda de ingressos/ convites: Neste caso os recursos são obtidos através da venda dos ingressos aos convidados do evento, portanto a divulgação é feita apenas ao público-alvo do evento e não a patrocinadores. (GIACÁGLIA, 2006).


1.2 – Identificação do universo de possíveis patrocinadores:


A identificação dos possíveis patrocinadores depende dos objetivos da empresa na realização do evento e o número-alvo de patrocinadores. (GIACÁGLIA, 2006).

Objetivos da empresa: O tipo da empresa e do evento influenciam na busca de recursos, ou seja, na cobertura dos gastos. Há empresas que tem como objetivo o lucro e outras, outros interesses como negócios. (GIACÁGLIA, 2006).

Número-alvo de patrocinadores: A participação de patrocinadores é variada. Pode haver apenas um grande patrocinador, um grande e alguns pequenos, e mesmo vários pequenos. Mas deve ser estabelecido um limite mínimo e máximo para que o retorno financeiro não seja nem abaixo do necessário nem o extrapole. (GIACÁGLIA, 2006).
Muitos promotores de eventos cometem o equívoco de selecionar apenas patrocinadores ligados diretamente ao tema principal do evento, portanto é necessário analisar todos os possíveis segmentos que podem contribuir com o patrocínio. (GIACÁGLIA, 2006).


1.2.1 – Identificação de segmentos:


Na lista para a escolha dos melhores patrocinadores devem estar os segmentos ligados diretamente ao tema e aos objetivos do evento; segmentos ligados indiretamente ao evento, ou seja, compatíveis a apenas alguns aspectos do evento; e também os parceiros de negócios do promotor, que também podem vir a se tornar patrocinadores. (GIACÁGLIA, 2006).
Dentre as várias modalidades de arrecadação de verba, é preciso identificar a quais será oferecido patrocínio, apoio ou parceria para assim evitar situações desfavoráveis como prejuízos financeiros. (GIACÁGLIA, 2006).


1.2.2 – Relação de empresas-alvo:


Nessa etapa, o promotor de eventos deve preparar uma relação de todas as empresas presentes nos segmentos diretos e indiretamente envolvidos no tema do evento e os parceiros da empresa.
Nos segmentos diretamente envolvidos, que investirão no evento, as empresas devem ser classificadas em três grupos: pequeno, médio e grande porte. Para listar essas e classificá-las, deve-se criar uma planilha e assinalar um “x” na coluna referente a seu porte. No caso de parceiros, é preciso identificar o segmento dessas empresas para evitar possíveis conflitos com os demais patrocinadores.
No caso de busca por apoio onde não há investimentos diretos, o promotor deverá identificar os segmentos relacionados, e, as possíveis instituições apoiadoras. (GIACÁGLIA, 2006).



1.2.3 – Identificação do potencial de arrecadação dos segmentos-alvo:


Nessa fase, o promotor irá identificar o potencial de arrecadação de investimento dos segmentos-alvo. Para realizar esse cálculo, sugere-se a utilização de uma planilha contendo os valores estimados de investimentos de parceiros e a segunda, com valores dos segmentos dos patrocinadores. Essa estimativa é baseada em pesquisas internas e externas à empresa e na própria experiência do promotor.
Assim, o valor total estimado é a soma dos valores resultantes das duas planilhas descritas acima. (GIACÁGLIA, 2006).


1.3 – Seleção do universo de possíveis patrocinadores:


Para selecionar o universo de possíveis patrocinadores, é preciso selecionar as empresas que serão contratadas comercialmente.
Para essa seleção, são necessárias várias pesquisas que considerem os seguintes aspectos: perfil das empresas, objetivos de marketing, estratégias e orçamento destinado a eventos. O máximo de informação que o promotor de eventos conseguir, maior a probabilidade de o evento ser bem-sucedido não somente na seleção como também na abordagem comercial. É importante frisar que essas informações devem estar atualizadas e verificar se elas são realmente necessárias para tais finalidades. (GIACÁGLIA, 2006).


1.3.1 – Perfil da empresa:


O tipo de informação precisa para traçar o perfil dos suspects varia de acordo com o tipo de evento e o objetivo do promotor com essa pesquisa. As informações básicas necessárias de uma empresa são: nome, endereço, telefone, faturamento, segmento, produtos e serviços, concorrentes, clientes, fornecedores entre outras. Para se obter outras fontes de informações através de domínio público o promotor pode procurar em website da empresa, balanços financeiros divulgados em jornais, notícias, revistas, internet, etc.
È importante que cada informação coletada e o uso que será dado a ela tenha uma finalidade.
Portanto, é preciso que os objetivos estejam claros e que cada informação obtida tenha um sentido dentro deles. (GIACÁGLIA, 2006).


1.3.2 – Objetivos de marketing:


Quando se vai patrocinar um evento as empresas buscam relacioná-lo aos seus objetivos, assim para se formar o target de possíveis patrocinadores, é preciso pesquisar quais os objetivos de marketing das empresas e como são compostos os seus planos de ação. Sendo assim o promotor do evento tem acesso aos objetivos de seus clientes por três razões, parceria, desenvolvimento de um evento e seleção de target. (GIACÁGLIA, 2006).
São inúmeras as possibilidades dos objetivos de marketing, dessa forma para simplificar a autora dividiu em três categorias:

Objetivos de crescimento: empresas que já possuem um número significativo de clientes mais ainda não estão satisfeitos com a receita proveniente deles e visam o crescimento dessa receita;

Objetivo de aquisição: buscam aumentar o número de clientes;

Objetivo de consolidação: empresas que sofrem fortes ameaças por conta de seus concorrentes ou atuais empresas que estão adotando uma estratégia de aquisição sobre seus clientes. (GIACÁGLIA, 2006).

È possível que uma empresa adote mais de um objetivo de marketing, portanto é importante que ao buscar essa informação, o promotor tenha claro qual linha de produtos está analisando e, caso a resposta seja para todas, com qual prioridade. (GIACÁGLIA, 2006).
Cada empresa possui uma forma de distribuição da alocação dos recursos e orçamento dos suspects, por isso é importante identificar essa forma de distribuição. Esse livro analisa uma forma de distribuição compatível com o entendimento do papel dos eventos no marketing da empresa, ele analisa o objetivo principal com cada atividade, que pode ser:
Exposição da marca: os investimentos de marketing utilizados para esse propósito são principalmente em propaganda e publicidade;

Relacionamento: os investimentos de marketing utilizados para esse propósito são, em inteligência de mercado, desenvolvimento de novos produtos, decisões de canais e distribuição, pesquisas com consumidores e eventos de relacionamento;

Vendas: as atividades de marketing utilizadas para esse propósito são as promoções de vendas, o material de merchandising e as televendas, quando inscrito na estrutura de marketing. (GIACÁGLIA, 2006).

Muitas vezes não se consegue relatar o objetivo com a divisão proposta nesse livro e para esses casos a autora sugere outra ferramenta que se baseia no volume de vendas previsto para o próximo exercício e a origem dessa receita em quatro possibilidades: novos produtos para clientes atuais; novos produtos para novos clientes; atuais produtos para clientes atuais; e atuais produtos para novos clientes. É possível também que o promotor não tenha acesso ao responsável pela área de marketing da empresa, porém mesmo assim há outras maneiras onde ele possa conseguir identificar o objetivo. (GIACÁGLIA, 2006).


1.3.3 – Estratégia de eventos:


A estratégia de eventos de cada empresa deve ser pesquisada pelo promotor de eventos, para que o objetivo seja de exposição da marca, relacionamento, venda ou os três ao mesmo tempo, como já abordado nos objetivos de marketing, possa ser alcançado. Existem empresas que sempre investem em eventos com as mesmas características e aquelas que nunca participaram de eventos, por isso é importante e um diferencial no mercado saber o histórico dessas empresas. (GIACÁGLIA, 2006).
Giacáglia (2006) faz uma relação dos possíveis objetivos de marketing com os diferentes tipos de eventos:
Objetivo de exposição da marca: eventos culturais e esportivos;
Objetivo de relacionamento: eventos sociais e congressos, seminários, workshops ou fóruns;
Objetivo de vendas: feiras.
Para uma análise de quais os eventos que a empresa costuma investir, pode-se fazer um levantamento através de um formulário relacionando as datas, os tipos, quanto foi investido, qual o objetivo, a forma de participação e qual o tema do evento feito com o departamento de marketing ou comunicação da empresa ou com fontes externas.
Após o preenchimento desse formulário, é feito uma compilação dos dados em que alguns aspectos são relacionados a:

Volume: número de eventos que a empresa realiza ou participa;

Sazonalidade: época de maior participação da empresa em eventos;

Forma de participação: eventos próprios ou patrocinar eventos de terceiros;

Objetivo principal: exposição da marca, relacionamento ou vendas.

Tipo de evento: cultural, social, esportivo, feira ou congressos, seminários, workshops, fóruns.

E por último é feito uma análise dos resultados. (GIACÁGLIA, 2006).


1.3.4 – Orçamento destinado a eventos:


Um importante fator, que deve ser do conhecimento do promotor de eventos, é o orçamento da empresa destinado a eventos. Esse orçamento só pode ser pensado quando a empresa tem claros seu “mercado-alvo, suas metas de participação nesse mercado, suas estratégia de marketing e seus planos táticos para atingir os objetivos”. (GIACÁGLIA, 2006, p. 100).
A definição do valor destinado a eventos é feita de acordo com os objetivos da empresa e suas estratégias de marketing. Normalmente, observa-se também a média de orçamento no setor, quanto a empresa investiu nos últimos anos e também qual é o investimento da concorrência.
É importante lembrar que o orçamento para eventos é apenas uma fatia do orçamento de marketing da empresa, que buscará sempre os objetivos já apresentados: Exposição da marca, relacionamento e vendas.


1.4 – Priorização das empresas dentro do universo de possíveis patrocinadores:


Após selecionar os suspects (que são as empresas com potencial para patrocinar o evento), o promotor deve elaborar uma lista na ordem de prioridade que os suspects serão abordados, e quem terá preferência sobre as outras prefer terprioridade que os suspects serr o evento)esa, que buscarntos, empresas, caso mais de uma tenha interesse um dar o patrocínio. Para isso, dois critérios básicos devem ser observados, segundo a autora.
a) as empresas com maior propensão a investir no patrocínio, divididas por porte, segmentos e outras categorias de interesse do promotor;
b) as empresas que mais interessam o promotor. (GIACÁGLIA, 2006, p. 100).


1.4.1 – Ferramenta de priorização do universo:


A autora apresenta uma ferramenta para elaboração do ranking de priorização das empresas suspects, em que devem ser observados os seguintes critérios: Valor de imagem, Relacionamento, Potencial de investimento, Histórico de investimento e Alinhamento do evento. Esses critérios possuem pesos diferentes que podem variar de acordo com cada evento, conforme melhor parecer ao promotor. As empresas são divididas em segmentos e, em seguida, cada uma é avaliada em 1 a 10, em cada um dos critérios. (GIACÁGLIA, 2006).


1.4.2 – Definição e divulgação das must win:


Must win é como são chamadas as empresas que são, por assim dizer, as preferidas pelos promotores para o patrocínio do evento. É elaborada uma lista com essas empresas divididas por cotas e segmentos e distribuída a todos os envolvidos com a venda do evento, para que esses patrocinadores em potencial tenham um atendimento especial.

Capítulo 3 - Benefícios aos patrocinadores e cotas de patrocínio

1 – SELEÇÃO DOS BENEFÍCIOS OFERECIDOS AOS PATROCINADORES


Os benefícios oferecidos aos patrocinadores são: exposição da marca, relacionamento e venda, e para garantir uma boa oferta desses benefícios são necessárias algumas regras e possibilidades. Por exemplo, exposição da marca: São oferecidos benefícios como, divulgação na mídia, os patrocinadores que contribuem com maior cota recebem um espaço maior; assessoria de imprensa: fazem parte dela os promotores, organizadores, proprietários do espaço, atores, produtores, diretores ou qualquer pessoa porta-voz do evento; peças de divulgação, as formas de divulgação são variadas, por isso vai depender da verba disponível e do tipo de evento; patrocínio do translado, quando o evento envolve deslocamento por meio de ônibus, avião, balsa e demais veículos; patrocínio do keynote speaker, que oferece a possibilidade de patrocinar o principal palestrante, tendo como benefícios adicionais, a exposição da logomarca durante a palestra e a apresentação do palestrante e por ultimo merchandising, existem inúmeras maneiras de se fazer merchandising durante o evento, podendo ser através de inserção da logomarca em material de sinalização do evento, distribuição de material promocional da empresa durante o evento, entrega ou sorteio de brindes, divulgação de vídeo e menção do patrocinador. (GIACÁGLIA, 2006)


1.1 – Palestras durante o evento


As palestras são extremamente chamativas para os patrocinadores do evento, pois é uma forma de mostrar seus produtos e serviços para um número considerável de pessoas. (GIACÁGLIA, 2006)
Mas para isso existem algumas regras:
-Estabelecer e divulgar a ordem das palestras;
-Oferecer o conteúdo da palestra antecipadamente, para o promotor do evento fazer uma análise;
-Não ultrapassar 30 minutos;
-Informar quais recursos utilizará nas apresentações;
-Enviar nome e histórico profissional dos palestrantes. (GIACÁGLIA, 2006)


1.2 – Estande ou espaço exclusivo


O patrocinador é liberado para escolher o local do estande de acordo com um critério justo e preestabelecido. (GIACÁGLIA, 2006)

1.3 - Ações sociais e de entretenimento


a)Atividades esportivas;
b)Almoços, jantares, coffee breaks ou coquetéis;
c)Salas de relaxamento ou beleza;
d)Shows;
e)Cursos de aperfeiçoamento pessoal;
f)Sala de Internet
Em qualquer um desses casos, devem-se oferecer benefícios de direito a todos os patrocinadores. (GIACÁGLIA, 2006)


1.4 – Estratégia pré e pós-evento


O interesse das empresas em patrocinar um evento está diretamente ligado ao interesse pela lista dos presentes, portanto é necessário uma estratégia pós-evento, que deve ser elaborada antes do evento. (GIACÁGLIA, 2006)
A ajuda do promotor de eventos na organização desta estratégia conta pontos positivos, como a aproximação dentre ambos, entre outros. Esse apoio deve ser preferencialmente exclusivo, compatível com cada empresa em particular.
Segundo Giacáglia (2006), algumas ações pós-evento são:

a) Mais do que um RSVP: além de fornecer a lista de convidados confirmados no evento, o RSPV (“Répondez, s’il vous plait”) deve prover informações mais especificas sobre eles. Estas informações devem ser feitas através de pesquisas, como:
*pesquisas de perfil: que indicam o perfil dos confirmados;
*pesquisas específicas para o evento: que indicam os reais interesses dos participantes, fazendo com que os patrocinadores possam focar suas apresentações (tema das palestras, profissional da empresa mais indicado para representá-la, entre outros.)
*pesquisas de lembrança da marca: que indicam o impacto que o evento trouxe para a marca; e
*pesquisa de conteúdo: que indicam os motivos que levaram o convidado a participar do evento. (GIACÁGLIA, 2006)

b) Contato pré-evento: depois de levantados os dados sobre o perfil dos convidados, é interessante manter um contato com as pessoas confirmadas a partir de envio de material promocional do patrocinador antecipando o que será apresentado, reforço do convite juntamente com o material enviado pelo patrocinador, envio de brindes e pesquisa de conteúdo. (GIACÁGLIA, 2006)

c) Mailing dos participantes: essa lista mostrará aos patrocinadores as preferências dos convidados com relação ao evento, por exemplo, as palestras que mais se interessaram. (GIACÁGLIA, 2006)

d) Envio de material: enviar carta de agradecimento e materiais relacionados aos interesses dos participantes. (GIACÁGLIA, 2006)

e) Pós-evento: além do contato através de correspondências, o contato pessoal é de grande importância para os patrocinadores. Uma sugestão é que sejam formados grupos de discussão sobre os temas interessados. (GIACÁGLIA, 2006)

f) Administração do mailing e das ações: as estratégias pré e pós-evento devem ser bem planejadas. Se for preciso, deve ser montada uma estrutura para tratar exclusivamente dessas ações.(GIACÁGLIA, 2006)


1.5 - Avaliação do evento


A avaliação do evento, feita pelos participantes, mostra aos promotores os pontos fortes e fracos, e a partir daí serão tiradas as conclusões do que manter e/ou melhorar nas outras edições que virão. O resultado da avaliação do evento também deve ser encaminhado aos patrocinadores, para que eles também possam analisas os benefícios que o evento trouxe para a empresa. .(GIACÁGLIA, 2006)


2 – CÁLCULO DO VALOR DO EVENTO


Segundo Giacáglia (2006), o cálculo do valor do evento é uma etapa extremamente importante para a organização do projeto. Ao mesmo tempo em que o promotor necessita garantir seu lucro, este deve atrair investidores para o evento.
Primeiramente, é preciso considerar os fatores internos e externos que influenciam na definição do valor (os seus custos arredondados para acima do valor calculado) e, posteriormente, a estratégia de regras a serem adotadas. (GIACÁGLIA, 2006)


2.1 – Identificar o custo do evento


Para calcular o valor do evento, o promotor deve levantar todas os valores envolvidos. É muito importante que se conheça esses custos, mesmo que estimados, porque assim o organizador irá saber o nível mínimo de arrecadação necessária, quando o propósito é apenas cobrir as despesas ou o nível máximo de receita, quando o objetivo é arrecadar dinheiro. (GIACÁGLIA, 2006)
É praticamente impossível saber o valor exato dos custos, porém, uma análise estimada pode ser feita considerando os itens de maior valor financeiro. Assim, para os itens de maior valor, atribui-se o peso de mais ou menos 80% do total (valor denominado Custo Levantado - CL). Os outros 20% correspodem aos custos não previstos ou de menor valor. (GIACÁGLIA, 2006)
A fórmula que traz o Custo Final Estimado (CFE) do evento é:

Custo Final Estimado (CFE) do evento = Custo Levantado (CL) / 0,8*

É importante lembrar que para cada tipo de evento, há um item de maior peso. Dessa maneira, como os custos de eventos possuem um número extremamente alto de itens, sugere-se que para se aproximar do número exato e para evitar que algum item seja esquecido, o promotor deverá utilizar uma tabela contendo algumas atividades e seus respectivos valores tais como: locação do espaço, infra-estrutura, palestrantes, recepcionistas, material para divulgação entre outros. (GIACÁGLIA, 2006)


2.2 – Calcular o valor do evento


Devido às diversas mudanças de mercado que vêm acontecendo nas ultimas décadas, o cálculo do valor de um evento se tornou tarefa complexa. A seguir, três formas de se fazer tal cálculo de acordo com três fases de evolução do mercado. (GIACÁGLIA, 2006)

Fase I: Baixa concorrência:
Cálculo usado quando não havia concorrência e a lei da oferta e da procura não afetava os preços do mercado, portanto o valor era calculado a partir do custo (fixo) e da margem de lucro (variável). (GIACÁGLIA, 2006)
Preço = Custo + Margem

Fase II: Alta concorrência:
Nesta fase, por causa do aumento da concorrência, o preço passa a ser o maior decisor de compra, uma vez que os eventos se assemelhavam em todos os outros aspectos. O cálculo era composto pelo preço fixo e o custo variável. (GIACÁGLIA, 2006)
Margem = Preço – Custo

Fase III: Vantagem competitiva:
Neste momento, a diferenciação do evento é a chave para o sucesso do mesmo, que pode ser dividido em:
· Diferenciação no segmento;
· Diferenciação no serviço;
· Diferenciação no atendimento; e
· Diferenciação na imagem.
Portanto, para se calcular o valor do evento, é preciso analisar as reais necessidades do cliente, desenvolvendo produtos e serviços personalizados que os satisfaçam. Dessa forma, tal evento se torna único, sem comparativos de valor. Por isso, o cálculo pode ser feito como na Fase I, fixando os custos e variando as margens de acordo com a empresa. (GIACÁGLIA, 2006)
Preço = Custo + Margem.


3 – DECISÃO SOBRE NÍVEIS DE COTAS DE PATROCÍNIO


As cotas de patrocínio são utilizadas quando se pretende o envolvimento de mais de um patrocinador para a promoção do evento e referem-se ao valor que será investido por cada patrocinador, bem como os benefícios que serão oferecidos a cada um. (GIACÁGLIA, 2006)
A definição da quantidade de cotas deve ser feita levando-se em consideração o tamanho e a natureza do evento, bem como o perfil e o porte das empresas patrocinadoras, bem como o perfil e o porte das empresas patrocinadoras. Pode ser feita da seguinte forma:
- Um único patrocinador;
- Mais de um patrocinador com cotas de valores e benefícios similares;
- Mais de um patrocinador com cotas e valores diferenciados.
Giacáglia (2006) alerta para a importância de se definir adequadamente as cotas os valores e os benefícios, a cada patrocinador, correndo-se o risco de comprometer as finanças do evento e o relacionamento com os patrocinadores de essa distribuição de cotas e benefícios foi feita incorretamente. (GIACÁGLIA, 2006).

Capítulo 2 - Estruturação da idéia de um evento em projeto

1 – ESTRUTURAÇÃO DA IDÉIA DE UM EVENTO EM PROJETO


A idéia de um evento precisa ser estruturada, planejada para que o mesmo aconteça de forma satisfatória. (GIACÁGLIA, 2006).


1.1 – Determinação do conceito do evento


O conceito de evento é formado pelos conceitos de tema central, missão e objetivos.


1.1.1 - Tema central


O tema central está diretamente relacionado ao título do evento e este ao sucesso do evento, portanto sua escolha deve ser feita com muito cuidado. Quanto mais especifico for o título, maior a probabilidade de identificação com empresas que possivelmente patrocinarão o evento. (GIACÁGLIA, 2006).
A escolha do título é uma atribuição difícil de ser realizada pelas empresas promotoras. São exemplos de títulos e temas centrais bem sucedidos: Salão de Novos Negócios e CONAREC – Congresso Nacional das Relações Empresa-Cliente.


1.1.2 – Missão


A missão é a razão de um evento existir. Traduz, em poucas palavras ou em um parágrafo, o principal conceito do evento, seu propósito e a sua contribuição para o mercado. Atua como base para as pessoas envolvidas no processo trabalharem de forma a atingirem o mesmo fim. (GIACÁGLIA, 2006).


1.1.3 – Objetivos


Segundo Giacáglia (ano), após definida a missão, os objetivos têm o papel de traduzir o principal conceito do evento, seu propósito e sua importância para o mercado. Determinados os objetivos, o promotor indicará os resultados esperados pelo evento. (GIACÁGLIA, 2006).
Assim, os objetivos encontram-se divididos em:


1.1.3.1 - Objetivo principal


Neste item, o promotor irá apontar o objetivo essencial do evento, explicando se este tem como intençãp o relacionamento, a divulgação da marca ou a execução de negócios e vendas. (GIACÁGLIA, 2006).


1.1.3.2 - Objetivos secundários


Representam os outros objetivos do evento, além do objetivo principal, as opções e oportunidades de investimento para a realização do evento. (GIACÁGLIA, 2006).


1.2 - Identificação do público-alvo e do perfil dos convidados


Definir o público-alvo significa escolher quem irá participar do evento, pessoas físicas ou jurídicas, de acordo com o objetivo a ser atingido. Um evento para pessoas jurídicas geralmente é mais especifico, já para pessoas físicas não da para restringir, pois só se consegue definir o número de pessoas esperadas e suas características. O evento pode ser voltado para os dois públicos, porem teria que ter dois focos, sendo que cada publico tem interesses diferentes, assim para se ter maior eficácia é melhor que seja restrito a um só.

1.3 - Escolha do formato do evento

O formato do evento engloba a data, o local, as atividades e o programa que irão ser realizados.


1.3.1 - Escolha da data


Segundo a autora, a escolha da data, além de ser definida de acordo com a disponibilidade de convidados, patrocinadores e promotores, deve levar em consideração as datas comemorativas, datas em que eventos concorrentes irão ocorrer, datas de fechamento de vendas (início e fim de mês), sazonalidade e o melhor dia da semana (terças e quintas) para a realização do evento. (GIACÁGLIA, 2006).


1.3.2 – Definição do local


O local do evento deve ser de acordo com o tema e com o público-alvo. É necessário também, que haja uma infra-estrutura para atender bem aos convidados, ou seja, bom espaço para o evento, qualidade no atendimento, bons restaurantes, limpeza, segurança, entre outros. O custo do evento também deverá ser analisado no momento da escolha do local da realização. (GIACÁGLIA, 2006).


1.3.3 – Atividades


As atividades que serão realizadas e o formato dos eventos devem ser escolhidos de acordo com o objetivo a ser alcançado. (GIACÁGLIA, 2006). Segundo a autora, são três objetivos básicos: vendas, exposição da marca, e relacionamento. Ela cita cinco formatos/ atividades que podem ser realizadas, para cada caso:

- Palestras: Geralmente são feitas com expertises externos para maior credibilidade e divulgação do evento. Existem empresas especializadas em catálogos que dão acesso ao histórico dos palestrantes e valores de cachês. A contratação é uma das primeiras etapas para um evento, devido à agenda disputada desses profissionais. È necessária uma reunião para mostrar os objetivos e estratégias do evento e da palestra. Pode-se também organizar mesas de debates e painéis de discussão de vários palestrantes que já se apresentaram individualmente, com ou sem a participação do público. É possível também abrir para que os palestrantes das patrocinadoras se apresentem.

- Reuniões: Podem ser usadas para alcançar todos os objetivos. Trata-se de uma boa ferramenta para manter contato com fornecedores e patrocinadores.

- Ações Sociais, Culturais, e de Entretenimento: Giacáglia (2006) declara que tais atividades são muito utilizadas com o objetivo de promover relacionamento entre patrocinadores e o público do evento. Estão incluídas nesta categoria atividades como as esportivas, almoços, jantares, coffe breaks, coquetéis e outros, salas de relaxamento ou beleza, shows, cursos de aperfeiçoamento pessoal, sala de Internet, e visitação exclusiva. (GIACÁGLIA, 2006).

- Estandes para exposição e vendas: sua função varia de acordo com o objetivo do evento, pode-se comercializar produtos e serviços, caso o objetivo seja de venda durante o evento, ou pode-se apenas expor e demonstrar produtos e serviços, caso o objetivo seja somente de relacionamento. Há três categorias quanto ao tamanho do espaço para o estande:
Estandes padronizados;
Estandes customizados, com estrutura construída pelo organizador;
Estandes customizados com estrutura definida e implementada sob responsabilidade do patrocinador. (GIACÁGLIA, 2006).


1.3.4 – Programa


De acordo com as atividades que serão realizadas no evento, é organizado um programa que deve ser divulgado aos participantes. No programa devem constar os dias, horários (das atividades e refeições), informações sobre as palestras e os palestrantes, e outras atividades. (GIACÁGLIA, 2006).

Capítulo 1 – Geração, seleção e teste de idéias para eventos

Os eventos são uma importante ferramenta para as empresas que desejam aumentar seus lucros e se manterem competitivas no mercado, pois auxilia na promoção de produtos e divulgação da imagem da empresa, entre outros benefícios.
No entanto, a organização de eventos exige planejamento e organização, a fim de alcançar os objetivos almejados.
O primeiro passo para a realização de um evento é a estruturação e organização da idéia do evento.
Giacáglia (2006) afirma que é necessário passar por três fases para a identificação de um novo evento. São elas:
- Geração de idéias;
- Seleção de idéias;
- Teste e avaliação das idéias selecionadas (GIACÁGLIA, 2006, p. 1).


1.1 – Geração de Idéias


Para obter idéias, a fim de promover um evento, a autora sugere algumas estratégias que podem ser úteis, como observação, auto-análise, leitura, Brainstorming[1] e network[2]. Ela classifica as fontes de idéias em dois grupos:
- Fontes internas: As idéias podem surgir no ambiente da empresa. Kotler, citado por Giacáglia (2006), afirma que 45% das idéias para eventos surgem desta maneira. Este grupo é composto pela equipe de vendas, de suporte e atendimento, caixa de sugestões, pesquisas internas e estrutura interna da empresa;
- Fontes externas: nesta caso, as idéias vêm de fora, da empresa, de tores do ambiente/ contexto onde ela está inserida. Segundo Kotler, citado por Giacáglia (2006), 28% das idéias são obtidas através dos clientes da empresa, que fazem parte deste grupo. Além deles também formam o grupo das fontes externas os fornecedores e parceiros de negócios, a concorrência, outros eventos e outras fontes, sendo que neste último, a autora destaca a importância da leitura, tanto de livros quanto de periódicos (GIACÁGLIA, 2006, p. 5).

[1] Brainstorming: Processo empregado na geração de idéias provenientes de um grupo de pessoas para a soluções de um problema ou para a criação de produtos ou inovações. Consiste em se estimular e coletar idéias dos participantes, sem nenhuma preocupação crítica, até que se esgotem todas as possibilidades. (pág. 185).

[2] Network: Conjunto de contatos pessoais e profissionais mantido por uma pessoa ou empresa. Pode ser primário, quando são contatos diretos, secundários, quando são contatos diretos dos primários e assim por diante. (pág.187).


1.2 – Seleção de Idéias


Mesmo que surjam várias idéias interessantes, algumas devem ser descartadas para que apenas as melhores sejam levadas a diante. Segundo a autora, os fatores a serem analisados para definição das melhores são “recursos necessários, pontos fracos e fortes, adequação à imagem da empresa e tendências de longo prazo” (GIACÁGLIA, 2006, p.6).
Outra forma de seleção de idéias proposta pela autora se refere à análise dos critérios de demanda, relacionada aos aspectos externos da empresa, e competência interna, relacionada a aspectos como a viabilidade do projeto e a disponibilidade de recursos.
Giacáglia (2006, p.7) sugere um método para que sejam analisadas as possibilidades das idéias continuarem no processo de seleção. Este método baseia-se em encaixar as idéias obtidas em quadrantes. Como explica a autora, de acordo com a demanda, “quanto mais alta for a demanda, mais à esquerda a idéia deve ser posicionada” (GIACÁGLIA, 2006, p.7) e de acordo com a competência interna, “quanto maior for a competência interna de execução, mais acima a idéia deve ser posicionada.” (GIACÁGLIA, 2006, p.7)
Os quadrantes I e III mostram melhores chances das idéias terem sucesso se forem realizadas, enquanto nos quadrantes II e IV as idéias devem ser analisadas cuidadosamente por terem poucas chances de desenvolvimento.
Depois de definida, é necessário analisar se a idéia é inovadora ou se há outras semelhantes no mercado. Quanto maior a singularidade, mais provável será o êxito da idéia.



1.3 – Teste e avaliação das idéias selecionadas


Após selecionada a idéia, é necessário que esta seja testada antes em um determinado tipo de público para depois ser desenvolvida e executada.
Normalmente, o teste realizado na indústria de bens de consumo ocorre através de pesquisas presenciais e de intenção de compra entre outras. No caso do setor de eventos, as pesquisas podem ser feitas por meio de material impresso apresentando a estratégia, o objetivo, o público-alvo e as características do evento.
Assim, entende-se por teste como sendo pesquisas realizadas com o público-alvo com o objetivo de verificar a eficiência de determinada idéia.